顾客界面：品牌塑造之魂

2011-9-14 15:40| 查看: 172707| 评论: 0|原作者: 张佰明

摘要: 从官网界面到达人计划，凡客诚品将界面一步步延伸和前移，在顾客界面上重新设置规则，并通过一系列经营环节的变革改变了以往的运营模式，催生了一种全新的电子商务模式。

凡客诚品的界面拓展与延伸

凡客诚品之所以被视为新型电子商务的代表，是因为凡客诚品自觉地按照顾客界面系统全面布局，尽可能地将界面延伸到通过互联网可以有效管理和控制的范围内，并且在多个方面都有创新。
首先，核心界面务使功能完备。
对于任何一个从事电子商务的企业来说，首先要经营好核心界面，而这个核心界面就是企业的官方网站，官网无疑是企业进行网络营销的大本营。在这个大本营中，上述的五个功能模块最好都能集成在上面，这样就能全面满足顾客的各种需求。这方面，凡客诚品官网可以作为电子商务企业在网站界面设计的标本。
其次，拓展界面便于顾客互动。
官网作为企业网络营销的核心界面，功能完备有余但灵活性不足，在宣传、营销力度不足的情况下顾客很难主动登录官网。企业品牌要想获得更多的关注，必须借助公共平台才能实现。
凡客诚品在利用官网之外的渠道塑造品牌形象方面彻底而有效，借助微博这一公共传播平台，凡客诚品很好地实现了品牌形象的提升。作为最早入住新浪微博并大受其益的企业，凡客诚品与顾客进行高效互动的子微博“凡客粉丝团”，其关注人群（“粉丝”）已经超过30万，无疑大大提高了企业品牌形象宣传的效率和效果。
拓展界面的价值就在于巧妙地利用了公共平台提供的便利条件，企业在不必投入很高成本的情况下就能够吸引大量关注，并能够将潜在顾客的注意力引向官网大本营。因此，在拓展界面开发上的一个重要标准就是该界面要具有“轻便”的特质，顾客能够轻易地找到这一界面并轻松地与该界面实现关联，企业也能便捷地加以管理。
只要善于发现并利用那些用户量大同时具备轻便特质的产品，选择这种“轻营销”的方式强化与顾客的关联从而促进顾客关系，是一种聪明的品牌策略。
再次，界面延伸重塑商业规则。
对于完整的品牌形象塑造而言，线上与线下的有机结合尤其是无缝结合对于构建顾客心目中难以磨灭的品牌来说变得越来越重要。延伸界面所承担的职能，就是最大程度配合线上的品牌承诺，在与顾客接触的“最后一米”环节上给予顾客良好的体验。
凡客诚品2009年开始推出新举措，承诺：消费者在送货员当面试穿，满意后再付款；消费者对商品不满意，30天内可以无条件退货。这两项承诺提高了消费者在购物中的主动性，提升了顾客价值，让顾客界面变得更加透明。尽管凡客诚品没有实体店，但由企业自建快递系统实现标准化服务的送货员无疑很好地扮演了终端服务界面的角色。凡客诚品为消费者提供的界面及相关规则，无论是传统品牌还是其他网络品牌都无法与之相比。
当网络品牌同时满足这两个条件：线上的信息服务为消费者提供了最大选择的空间，线下的优质服务为消费者提供了最优化的购物体验，建立实体店就不是能否赢得消费者眷顾的充要条件。相反，企业可以将传统上建立体验中心的不菲资金用于优化相关的服务和体验环节，让消费者获得更多的顾客价值。
“凡客达人”计划，则是一种全新的界面延伸形式。网民注册就可零门槛、无任何加盟费开通店铺，成为达人店主。店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰，吸引朋友、同学等在自己的达人页面点击链接购买即可，发货、物流等环节都由凡客诚品公司承担。店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例，通过后台系统能实时查询账户情况。
这些由用户经营的界面能够充分利用每一个用户的社会网络资源，用户变成了延伸凡客诚品品牌的长尾力量。凡客诚品在这方面的拓展依然采用的是网络经营的思维，将普通网民这一常规上的“消费者”，通过利益捆绑的方式，变身为“产消者”（生产消费者，Prosumer），发动网民的力量推动商品的销售，将客户界面进一步前移。
以社会化界面延伸传统的界面形式，必将实质性地改变电子商务的规则，凡客诚品在电子商务经营模式上所具有的启发意义，要比它实际获得的利益有价值得多。（作者单位：中国劳动关系学院）

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