伯达之错，错在认知

品牌建设是制造企业的竞争战略，同样也是服务企业的竞争战略。服务品牌是企业长期竞争优势的源泉，这已成为管理界的共识。伯达人首先在这一点上出现了认识上的根本错误。
伯达公司从来没有接触过品牌和服务品牌工作，现在建设服务品牌只不过是为了完成集团总公司对其下达的任务。从案例表现来看，伯达人没有认识到企业建设服务品牌的战略重要性，而且各方人员几乎都是从自己的本位主义出发理解如何建设服务品牌。党委书记强调的服务理念，主管副总指出的子品类品牌，规划部门追求的品牌管理，总经理要求的政绩，以及一线员工的干好本职工作，无不是从自己的立场出发建设企业的服务品牌，伯达公司建设服务品牌自然而然会陷入僵局。
服务品牌建设是一项系统性的工程，而伯达各方人员仅仅着眼于某个方面建设服务品牌，存在着严重的片面性。服务品牌建设应包含以下几个方面。

1.冠名和VI

品牌的冠名和VI是顾客感知服务最为直接的标识，在服务品牌打造过程中至关重要。服务品牌冠名是实现服务有形化、产品化，被广大员工和顾客认知的前提。VI是服务品牌信息传达的符号，便于公众直观对服务品牌进行识别和身份认证。伯达公司服务品牌的冠名和VI要充分反映行业特色，要体现“机场”、“国门”等特殊背景，以与一般的专业服务公司相区分。同时，冠名和VI要深入挖掘本公司服务实践的特色和亮点，确保顾客理解和接受，力求品牌站得住，传得开。

2.服务理念

服务理念是服务品牌的灵魂，企业所有服务品牌建设活动均要围绕服务理念展开。伯达公司党委书记基于旅客“放心”体验，提出了“让顾客放心”的服务理念。无疑，作为天涯机场集团中的任何公司，旅客都需要“放心”的服务。但是，对于伯达公司来讲，仅仅为旅客提供放心的服务就可以了吗？伯达公司为机场设备提供维护服务，其直接的顾客是机场，服务对象不是一个个纯粹的旅客。对象的不同就对服务的要求产生了很大的差异。从伯达公司服务对象的角度看，让旅客放心仅仅是做好服务的基础工作，而能够帮助机场产生效益的服务才是最有价值的服务。因此，伯达公司的服务理念应更多地体现直接顾客机场的需求。

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