伯达之错，错在认知

3.服务内容和标准
服务品牌建设的主要目的是规范。服务内容和标准应该根据服务理念进行规范化管理。企业员工的言行举止、职业道德、文明素养等都在规范之列，企业的服务内容、服务标准、服务流程等方面，更应该有具体的规范。伯达公司主管品牌建设的副总按照专业技术服务划分了七大类服务内容，并要求每大类各做一套品牌系统，然后在此基础上，要求员工做好本职工作就是建设服务品牌。这里面存在两个问题：一是品牌属于市场范畴，是目标顾客需求的反映，主管副总按照自己的理性、逻辑和技术建设服务品牌无疑是缘木求鱼；二是先打造七个子品类品牌，然后树立公司母品牌，这种做谈何容易，不仅浪费资源，而且各子品牌会互相冲突，很难形成内涵一致的公司品牌。

4.管理和规划

服务品牌的建设是一个长期过程，不可能一蹴而就，所以服务品牌需要管理和规划。伯达公司规划部出台了一系列品牌建设管理制度、管理流程、评估考核工具等，应该说，这些管理制度和工具能够起到积极的促进作用，但是，规划部认为管理工具与管理手段就是服务品牌建设的核心，这就大错而特错了。管理是为了促进品牌建设，提高服务质量，而绝不能为了管理而管理。这是品牌建设的一个误区。与之相反的另一个误区是伯达公司总经理对服务品牌建设的理解。企业建设服务品牌就是口号、标语和宣传招贴，或者大张旗鼓地搞活动等，偏重造声势，没有考核，没有评估，表面上看起来轰轰烈烈，实际上品牌建设没有落地，没有任何效果。

5.品牌推广

所谓品牌推广，就是让受众知道某一品牌的存在，了解品牌的基本内涵和外延，从而认知和认同品牌。服务品牌推广包括内部推广和外部推广。内部推广是让企业内部广泛理解和认同服务品牌。要教育和引导员工从服务品牌创建时就积极参与进来，积极开展服务品牌内部宣讲培训，尽快实现服务品牌在企业内部的认知。外部推广是服务品牌信息向企业外部传播，力求获得服务对象和社会公众认同。品牌推广是否成功，关系到服务品牌打造的成败。
与制造企业品牌建设相比，服务企业品牌建设显得落后和复杂一些。服务企业要转变品牌意识，树立正确的品牌观念，充分认识品牌建设的重要性，使服务品牌成为提升企业核心竞争力的战略武器。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。