下篇：渠道与推广

2011-9-21 14:05| 查看: 343471| 评论: 0|原作者: 张默容

摘要: 苹果的快速分销我们还是要从苹果的iPhone说起。苹果对iPhone的分销及推广策略基本上是全球一体化的：通过产品概念、推广聚焦及口碑、渠道扣点及教育形成高位压强，从美国开始向各类市场迅速放货。苹果产品的推广完全借鉴了中高端时装的推广模式，它会在一个主导型的事件 ...

在中国，尽管诺基亚有主推型号，也有一支专业、投入的创意营销团队，但这也无法应付太少的推广资源和太多的推广诉求，同时他们也不可能在这一层面上解决诺基亚品牌性格的模糊问题——顾客最后只记住了诺基亚手机的质量很好，却无法记住诺基亚手机的其他特性，只知道“它们都叫诺基亚”。
但“质量很好”，对于简单应用的手机来说还是一个亮点；但对于应用需求明显跃升一个档次的智能机来说，却无法在刺激顾客的各项动销要素里排名前列。对于现在的主流顾客，主要的动作是在“看电话”、“玩电话”，而非“打电话”——好看、好玩，和耐用相比，是“两个世界的问题”。
在这种情况下，诺基亚就必须有强大的渠道帮它去进行广泛的发售，同时让渠道形成一种密织网状、无处不见的推广力；但面对如此众多的、很少进行媒体整合推广的产品组合，渠道必须要竭力将网络拓展得既广又深，才能够让产品有效出现在顾客面前。同时，渠道商的终端销售人员还要学习大量的产品知识、准备大量的推销话术、更新大量的应用信息，才能够应付终端顾客的咨询——或者，他们就集中主推几个产品，以集中自己的精力和记忆力。
所幸，诺基亚中国很早就在推动铺设这张宽度覆盖+深度分销的网络。例如2003~2005年，诺基亚铺就了省级直控分销模式（FD模式），它在以往几家总代理的大分销渠道之外又拆细出一些按省划分的FD渠道，并且直接委派办事处来监督控制省级经销商的出货情况以及地级经销商的开发拓展、销售情况（参见链接3）。
FD模式的浅层内涵是进行区域管理和价格管理，防止窜货和砸价；
中层内涵则源自英文Fulfillment Distributor中Fulfillment的第一层含义“实现、完善”，即通过厂家对整个供应链数据的掌控，完成对“复杂多样商品+复杂终端”的商务、库存和周转管理（这是FD模式在全球供应链管理领域应用的主流方向），以较低成本达到最多、最深的零售点；
深层内涵源自Fulfillment的第二层含义“挖掘潜能”，这本身与手机厂商在中国市场原来遇到的困难有关——由于总代模式远离市场，不能掌握单品销售情况，更无法积累对各层级各地区细分需求情况的了解——也因此无法进行产品细分，以满足多种渠道、多种市场、多类人群的当前需求和未来需求，尤其是要为诺基亚未来的市场挖潜做准备。
不可否认，2003~2005年正是中国手机渠道开始细分化、多样化、复杂化的阶段。当时的手机零售模式呈现专业店、专卖店、运营商、电脑城、网络直销、大客户团购多类型并存的情况，使得各品牌的不同层级的库存和周转都遇到困难，更别提在渠道上进行品牌维护了。
诺基亚的确顺应了这个趋势，并通过自己投资来帮助经销商解决问题。同时为不同的渠道准备不同的手机型号，也使得其产品种类大量扩充。从图中可以看到，2004~2007年是诺基亚手机型号快速提升的几年（这正是国代、FD、运营商各渠道分化并成熟的时期），2008年由于经济环境和对手跟进而放缓一年，但2009年跃升到史无前例的71个新款。
就在2009年年中，诺基亚遭遇了一次经销商发起的舆论危机：他们因为窜货遭处罚而群起攻击FD模式，并宣称“拒卖诺基亚”——其实窜货事件的背后，很可能是因为经销商库存品类结构不当，影响周转之后进而影响预期返利而导致的。
手机不是推出新款，旧款就没了，地级市场以下对旧型号的替代又会更慢一点，如此几百款手机挤在渠道中，各款之间还因为多少存在替代性而相互冲杀，诺基亚自己都未必应付得了，何况素质不高的经销商？
此时如果资金占用量大的智能机被竞争对手把零售出水口稍稍堵住，整个渠道的麻烦就极其严重！这就是2010~2011年的情况。
　　
被渠道绑架

诺基亚也许会觉得冤枉，因为它始终在“看人点菜”，始终盯着渠道的需求，并为各类市场、各类渠道商都准备了合适的产品，到头来下面卖得不好却来怪自己。
这的确是销售型企业的风格，它用很多的时间来听取渠道商的反馈，却没有发现自己在不知不觉中，被渠道商的需求“督促”着进行产品创新的缓慢演进（渠道都觉得有些老款好卖点可以再多卖一卖，也容易卖）和产品种类的快速扩张（各渠道都觉得我这个市场有做头，或者应该狙击对手某个产品）——最终，诺基亚的整个体系都被渠道的反馈“绑架”了，从而垒起一个庞大的类似卖场商品结构的品类组合，但它又不是真正的零售商，后者能仔细倾听市场的声音来调整库存，或者干脆将库存甩给上游——供应商管理库存、小批快进、勤进快销是近十年中国零售商成熟过程中学会的必备杀技。
但苹果却是典型的市场型企业，它直接从消费者那里挖取需求的潜在声音，并做出超越“可见需求”的产品，通过一定的渠道模式迅速攻占市场，存货出清后马上进入下一轮创新。
但归根到底还是诺基亚的战略市场意图。在中国市场，它希望能够通过矩阵式的产品体系，包括高端的、低端的、普通的、智能的、娱乐的、商务的

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