“形似神又似”的有奖销售策略

2011-9-30 14:13| 查看: 370925| 评论: 0|原作者: 程绍珊张博

摘要: 无论“奖”大“奖”小或者能否中“奖”，消费者总是乐于参与并体验有奖促销活动的乐趣。围绕有奖销售背后的消费心理，商家可以采取哪些具体的营销策略？

2.“钓鱼式”有奖销售
在一次次被“欺骗”之后，无论“惊喜大奖”还是高中奖率的“忽悠”，消费者似乎都不再感兴趣。此时，被业内戏称为“该出血时就出血”的“钓鱼式”有奖销售就出现了，“定点爆破”和“定时爆破”是其主要表现方式。
“定点爆破”顾名思义就是在某个确定地点投放奖品，例如白酒行业在指定酒店投放有奖商品，而“定时爆破”则是在确定的时间内出现奖品，通常以大奖为主，上述白酒行业在酒店实行“定点爆破”时，可以加上“定时爆破”，以保证酒店在午、晚用餐高峰时出现大奖。“定点爆破”增强了促销的定向性，其本身并没有问题，问题是如果其他地点没有设置大奖，还大张旗鼓地宣传有大奖，显然就是在欺骗消费者了。
对于消费地点和时间不集中、购买地点和消费场合不一致的商品，可以采用前紧后松的“定时爆破”。像饮料行业常采用的“再来一瓶”促销活动，最初半个月（或第一批商品）的中奖率可能超过50%，接下来半个月（或第二批商品）就降低到5%，第三批货或许只有0.001%的中奖率，这甚至已经成了行业的潜规则。其实，这种前紧后松的“定时爆破”基本符合企业营销的资源集中原则，只要投奖的比例和广告宣传保持一致，也算不上欺骗。

企业的盲目性

1.目的不清，策略错位
很多企业对于有奖销售缺乏深入研究和审慎思考，比如：自身的品牌形象和市场地位是怎样的？消费者为什么购买？有奖销售的落脚点在哪里？奖品应该怎么设置、怎么送？以洗发水为例，消费者对潘婷和拉芳的购买决策肯定是不同的，前者是以品牌和品质因素为主；后者则是价格、卖点（甚至是概念）以及有奖促销。试想一下，如果拉芳一味地在品牌上与潘婷较劲，很可能会落得“东施效颦”的结果，所以潘婷应该凭借品牌卖销量，拉芳可以凭借销量做品牌。
有奖销售是一项“技术含量”比较高的营销策略，人云亦云地盲目操作，不但会白白浪费资金，而且收效甚微甚至破坏自身的品牌形象，比如案例分析2中的老龙口白酒。
【案例分析2】——老龙口白酒“盖内奖送MP3”
●案例背景：老龙口白酒是沈阳一家有着300年历史的老酒厂，其品牌在沈阳市场中有着绝对优势。2003年，一贯以盖内奖、箱外奖为运作策略的黑龙江双城龙江家园酒进入沈阳，由于老龙口在沈阳市场根基深厚，所以龙江家园的市场几乎都在城郊，消费群体也集中在小部分外来农民工身上。凭借娱乐营销的有奖销售，2006年，龙江家园的销量接近2000万元，和老龙口（7000万〜8000万元）相比还有很大差距。
2007年，龙江家园继续加大娱乐营销的奖品力度，并且配合社区活动向城市中心地带渗透。虽然转向龙江家园的消费者都是老龙口的普通消费者，并非忠诚消费者，而且数量也较少，但是老龙口坐不住了，它选择了与龙江家园“针尖对麦芒”的有奖销售策略，其单箱投入的力度更大。由于老龙口从来没有做过有奖销售，渠道和团队也没有相关操作经验，所以它采取了刮奖的方式，可结果是相当数量的二级经销商直接把刮奖卡撕掉，自己兑了奖，迫使此次活动草草结束。
●案例点评：老龙口此次有奖销售活动完全是迷失自我的战略性错误决策。龙江家园运作沈阳市场前后五六年始终难有大的突破，关键在于老龙口深厚的品牌基础，而且消费者选择老龙口也是相信其品牌和酒质。老龙口不继续强化自身优势，而是自降身份玩盖内奖和刮奖，显然是不恰当的。老龙口可以做有奖销售，但前提是要立足于品牌和酒质，而不是像龙江家园那样推出盖内奖。
2.沟通失准，传播低效
出发点和目的性不同的有奖销售方式，其传播和沟通的方式也一定不相同。具体来说，企业与消费者得奖前、后以及过程中的沟通非常重要，沟通方式选得合适，过程非常愉快，有奖销售的效果自然会很好，而且同消费者的关系也会更持久。笔者曾在海南航空和中国联航同样注册了会员卡，并遗失了卡号和密码。在海航网站上，笔者可以很容易找到海航金鹏卡的相关信息，用手机拨打950717咨询时只需报出名字就能得到相关信息，而且网站上的积分奖品罗列清晰。反观中国联航，其网站上不仅没有任何会员卡信息，而且拨打95530的回音就是音乐等待。同样是会员卡的有奖销售，企业与顾客沟通的差距一目了然。

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