“形似神又似”的有奖销售策略

2011-9-30 14:13| 查看: 371034| 评论: 0|原作者: 程绍珊张博

摘要: 无论“奖”大“奖”小或者能否中“奖”，消费者总是乐于参与并体验有奖促销活动的乐趣。围绕有奖销售背后的消费心理，商家可以采取哪些具体的营销策略？

四种典型的有奖销售策略

企业做好有奖销售的关键，除了不能开展“本无说有”的欺诈性活动，还要考虑好有奖销售的目的和执行方式，这样才能保证有奖销售策略的精准性。按照有奖销售的目的不同，笔者认为企业可以采取的有奖销售策略主要有四类：变相降价、强化偏好、品牌提升和深化客情，下面将逐一对它们进行详细介绍。

变相降价
1.策略说明和适用情况
变相降价的有奖销售策略可以降低消费者的购买支出成本，让他们享受可以接受的价格水平，从而增加产品购买数量。此类有奖销售适用于两种状况：一是定价较高、品牌形象还未达到价格高度的产品，例如姚明代言的营养保健品牌汤臣倍健复合维生素（2月装）每瓶定价在100元以上，而善存（2月装）等主流品牌的产品价格才60元/瓶，所以汤臣倍健一上市就采用了“买二送一”、部分产品甚至“买一送一”的方式，以降低消费者的接受难度；二是直接降低消费者的采购成本，使其获得高于竞品的价格竞争力，这种情况在调味品、洗涤用品等日化消费品行业中比较常见，比如福临门香油“买大送小”、涪陵榨菜“买一送一”、拉芳洗发水和沐浴露组合大礼包等。
2.典型策略形式和中奖特点
首先，搭赠价值感知较高尤其是实用性、相关性较强的商品。例如某户外品牌为了保持品牌形象定位，自身产品定价过高，恰逢旺季之初又不适合打折促销，所以企业就采用正价产品搭赠户外装备类产品的方法，从而使产品变相降价，扩大销售。与此同时，企业还需要确定促销包的价格水平。如果促销包价格水平太低，可能难以找到合适的、价值感知较高的搭赠商品；相反，促销包价格水平太高，虽然选择价值感知高的搭赠商品余地较大，但很可能会超过目标消费者普遍的购买能力，也不能实现销售。可见，这项策略是最考验有奖销售决策者的经验和判断力的关键所在。
其次，搭赠本品牌或本品牌旗下的其他商品，并根据预定的折算价格水平确定搭赠力度。相对于前一种方式，消费者在购买过程中对这种方式的价格折算更准确、更清晰，具体策略形式有加量不加价、买一送一、买大送小等。
既然是价格实惠，中奖率一定要高，这种价格实惠可以长期，亦可以短期，所以企业的有奖销售活动可间断进行。
3.奖品选择要点
变相降价策略的操作要点是价格折算，所以奖品选择的核心就是实在划算。对于选择价值感知较高的奖品来说，溢价性强、相关性强、实用性强以及价格透明度低是其主要特征，并且市场上要有普遍的标杆。如果溢价性再强，实用性差也不会成功，例如某大众运动品牌有奖促销的内容是送高尔夫球杆，虽然奖品的溢价性很高，但是实用性很差，毕竟没有几个人能玩得起高尔夫，促销效果自然也不理想。
一般来说，搭赠本品牌或本品牌的相关产品比较容易，尤其是搭赠本品牌的相关新产品，能够最大程度地实现新产品销售，而这也是新产品上市的重要策略之一。当然，不足的地方就是消费者对新产品还没有形成市场印象，价格折算不太清晰。
4.传播沟通要点
变相降价策略的传播沟通要简单直接，奖品也要实在划算。像我们平时见到的食用油、卫生纸等产品的促销告知就很简单，POP中赠送的实物画面甚至比促销细则还突出。

强化偏好
1.策略说明和适用情况
此类有奖销售主要围绕奖品的丰富性、娱乐性展开，奖品形式包括明奖和暗奖两种，明奖的好处是奖品清晰，可以随同产品一同投放到渠道中，售后服务工作量少，而暗奖则由于奖品不确定何时何地出现，消费者有一种“博彩”的感觉，企业的产品和奖品不能一起投放到渠道中，所以对售后服务工作的及时性要求很高，工作量也较大。
强化偏好的有奖销售策略普遍适用，但是品牌力强的产品不太适合，尤其是高端品牌更不适合。从奖品创新、售后服务质量来看，白酒行业的“娱乐营销”是强化偏好有奖销售策略运用得最普遍、最娴熟的。比如黑龙江双城的老村长、龙江家园等品牌力稍弱的品牌就普遍采用娱乐营销方式，以强化顾客的消费偏好，而沱牌、泸州等品牌积淀深厚，虽然没有采用娱乐营销，其销量依然很好，处于中端的枝江大曲，在其品牌号召力弱的区域采用了娱乐营销方式，而在品牌号召力强的区域则没有采用。
2.典型策略形式和中奖特点
此种有奖销售策略包括盖内奖、盒内奖、包装刮奖等商品售后出奖形式。一般来说，强化偏好策略的中奖率较高，但可以波动，类似前文所述的“钓鱼式”出奖方式，既可以保证集中出奖，强化效果，又能降低奖品的整体投入水平。值得注意的是，企业在运用强化偏好策略时一定要掌握好节奏，很多做盖内奖的低档白酒就是因为奖品没有持续性，市场也随之迅速消失了。
3.奖品选择要点
强化偏好策略的奖品特点是新颖性、溢价性和普适性，以抓住消费者“博彩”的心理。例如龙江家园的天王表、麻将桌、茶叶盒等奖品就兼具这三个特点。当然，既然有“博彩”的性质，企业就很难间断，这也是老村长、龙江家园在一个省内完成四五个亿的销售额后，难以停止甚至减弱奖品力度的原因。
4.传播沟通要点
强化偏好策略的传播沟通可以形象地比喻为“情人式”沟通，这意味着企业要不断变化沟通方式，有效刺激消费者，其有奖促销的广告、POP等宣传手段主要突出新颖的奖品和不定期出大奖。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。