“形似神又似”的有奖销售策略

2011-9-30 14:13| 查看: 370976| 评论: 0|原作者: 程绍珊张博

摘要: 无论“奖”大“奖”小或者能否中“奖”，消费者总是乐于参与并体验有奖促销活动的乐趣。围绕有奖销售背后的消费心理，商家可以采取哪些具体的营销策略？

品牌提升
1.策略说明和适用情况
此类有奖销售以突出品牌形象为主，通常使用与品牌形象一致的奖品，所以它更适合知名度高、形象好的品牌，也就是所谓的大品牌。另外，有些品牌长期销量很大，市场占有率也较高，但是品牌传播和美誉度较低，它们也可以使用品牌提升的有奖销售策略，例如史丹利、金正大、鲁西化工等位于行业前列的企业。而那些销量小、市场占有率低的品牌则不太适合，会给人“狗尾续貂”的感觉，变相降价和强化偏好的策略或许会让它们取得更好的销售效果。
2.典型策略形式和中奖特点
品牌提升策略的核心就是傍名牌、傍热点，抓住消费者联想、通感的心理，借势提升自身的品牌形象。典型的策略形式有联合性和主题性两种。联合性有奖销售是指企业可以选择与自身品牌形象相当或更高的其他品牌，合作进行促销或有奖销售活动，比如惠普和西门子联合推出了促销捆绑包，具体内容是凡购买特定惠普工作站机型、惠普专业显示器与西门子NX软件的促销捆绑包，消费者可以马上节省30000元人民币，并享受由两家厂商共同提供的包括购买、应用及售后服务在内的各种便利。主题性有奖销售的运用就比较普遍了。例如时下异常火暴的江苏卫视《非诚勿扰》与伊利果之优酸乳合作的夏威夷浪漫之旅；2007年衡水老白干淡雅系列借助嫦娥一号探月，推出的“嫦娥奔月，举国同庆”有奖销售活动。
相对于强化偏好策略，品牌提升策略的中奖率不一定高。具体而言，联合性促销的时间不宜过长，而主题性促销则需要根据活动性质来确定时间长短，比如江苏卫视《非诚勿扰》的节目周期长，而嫦娥一号探月的时间就短一些。
3.奖品选择要点
奖品与品牌形象的一致性自不必说，最好是奖品要有相关性，以促进消费者产生联想、通感的心理，如前所述的惠普专业显示器与西门子NX软件、江苏卫视《非诚勿扰》与伊利果之优酸乳等。
4.传播沟通要点
品牌提升策略的传播沟通可以形象地比喻为“恋爱式”沟通。与恋人沟通就要借物抒情、回味悠长，就像赠送恋人的玫瑰花，虽然价格不高，却让人激动和回味。品牌提升有奖促销活动可以在广告、POP等载体中注明奖品细则，但最重要的是，除了突出自身品牌，企业还要突出联合性促销的品牌名称和主题性促销的主题。

深化客情
1.策略说明和适用情况
此类有奖销售以情理之中、意料之外的小奖品打动消费者，实现深化客情。换句话说，就是以超越消费者期望的奖品赢得消费者满意。
深化客情有奖销售策略对于那些具有一定品牌美誉度和忠诚消费群的企业的效果更好。就好比是两个彼此非常熟悉的人，互赠小礼物会感受到彼此的关心和牵挂；相反，如果是两个陌生人赠送小礼品，彼此心里肯定会嘀咕对方的意图，而且也容易忘记。中国有句古话叫“皮之不存毛将焉附”，没有良好的印象作前提，企业很难通过一件小奖品或小礼品拉近与消费者的心理距离。
2.典型策略形式和中奖特点
运用深化客情有奖销售策略可以让消费者体会到企业的专属和用心，即所谓的VIP待遇。通常来说，企业不会明示奖品，而是以售后或会员馈赠的形式赠予客户，这时的奖品不等同于促销品。例如中国移动的VIP会员、购买施华洛世奇水晶赠送小件施华洛世奇水晶制品等。此外，这种有奖销售策略的中奖率不一定很高，时间也可间断，但关键在于企业赠予奖品的过程要让顾客感觉到专属性和针对性。
3.奖品选择要点
奖品的价值或价格不需要很高，关键是让消费者体会到企业的用心和明显的品牌专属性，比如小规格装和个性化的奖品。
4.传播沟通要点
深化客情策略的传播沟通可以形象地比喻为“暗恋式”沟通，就像是悄悄送给暗恋对象用心折叠的99只千纸鹤，礼轻情却重。由于要体现奖品或礼品的专属性，所以深化客情策略的传播沟通不能在大众媒体、终端广告中出现。
上述四种有奖销售策略的主要内容和操作要点如表所示。
不同有奖销售策略的适用条件、实施要点都有其内在的消费者逻辑，企业必须研究品牌和消费者的状态，避免草率行事，从而使有奖销售策略达到“形似神又似”的效果。
（作者来自北京迪智成企业管理咨询公司）

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