迷失的有奖销售：沼泽地里的狂欢

2011-9-30 14:17| 查看: 302392| 评论: 0|原作者: 刘飞洲

摘要: 一方面，有奖销售是商家短期内提高销售业绩的灵丹妙药，另一方面，有奖销售又让它们患上了“促销依赖症”，走入恶性竞争的沼泽地。面对花样繁多的有奖销售策略，商家该如何客观看待这场与消费者之间的亲密情感互动？

有奖销售：伤不起的中国企业

有奖销售是一柄双刃剑，在为企业带来销量增长、业绩提升的同时，若操作不当，也会对企业造成不必要的伤害。
易形成促销依赖。有奖销售作为促销的一种常用手段，是企业提升销量的捷径。然而如果频繁使用，将会让企业和消费者形成促销依赖。因为一旦从有奖销售中尝到甜头，企业就会错误地认为经营的核心就是生产和促销，这必然使企业把大量的营销资源都投放于促销领域，弱化了技术创新、新品开发、市场管理和销售团队建设等其他方面的工作，造成企业的大而不强。
与此同时，在长期频繁的促销过程中，消费者的需求层次也被不断拉高，这就需要企业“大剂量”的奖品刺激才能激发“消费者内心深处那孩子气的一面”，而促销力度一旦减轻，消费者就会感到不满意，或者把所需产品放到企业的下次促销活动中去购买，由此必然导致企业的营销成本越来越高，而效果却越来越差。有这样一个故事，一位年轻人每天给在门前乞讨的乞丐10元钱，这样连续给了两年。两年后的一天，年轻人给了乞丐5元钱，连续10天后，乞丐不解，问年轻人，为什么你以前给我10元，现在却给5元。年轻人回答说，因为我结婚了。乞丐大怒：“你怎么能用我的钱养你的老婆！”这个段子用来形容企业与消费者之间的关系似有不敬，但从消费心理的角度来看，二者却有共通之处。当企业不能提供合适的促销主题时，消费者就会认为企业促销的付出是产品价值的一部分，是理所当然的。
损害企业品牌。道德规范、社会责任和可持续性是构成一个品牌的基石，而有奖销售中的“忽悠”和噱头必将损害品牌形象，引起消费者的反感与抵制。
我们知道消费者购物的本质是一种非理性的情感行为，与消费者建立情感联系正是企业构建品牌的第一步，也是关键一步。如果一次有奖销售活动不能与消费者发生情感联系，那么这就是一次不成功的促销活动，消费者很有可能在第一次亲密接触之后就彻底地弃你而去。而且缺乏连贯主题、频繁组织的有奖销售活动会改变消费者的内在期望和他们对商品的价值判断，这等于间接向消费者发出该商品“廉价、质量一般”的错误信息，同样不利于品牌的建立。
缺乏促销战略、以销售为第一目的而不顾消费者感受和需要的有奖销售活动，最终将使企业的品牌慢慢空壳化，经营也难以为继。
劣币驱逐良币。低层次的消费者意识、宽松的法律环境以及企业在生产经营过程中大量的灰色地带，使中国市场变成了一块沼泽地，质量、安全和环境责任等这些事关企业生死存亡和尊严的底线被一再击穿，大家都裸身在这块沼泽地里肆意狂欢。以中国奶业为例，当许多企业都在向牛奶中添加三聚氰胺，并纷纷通过大力度的有奖促销在终端给消费者营造一种“客观性错觉”时，那些诚实守信的奶企往往没有生意可做，在市场竞争中败下阵来。很显然，这样的结果导致国内整个牛奶行业的产品品质骤然下降，大家都忘记了真正的牛奶是什么味道，形成了市场竞争中特有的“劣币驱逐良币”的现象。
诚信是商业的本质，信誉是商业成功的关键所在，谎言和欺骗成就不了长期买卖。不管“忽悠”还是噱头，都是通过对高度依赖心理的操控让消费者购买商品，让他们相信这是天底下最划算的买卖，而一旦消费者发现了其中的猫腻，商家也将会永远失去“上帝”的忠诚和信任。

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