醉翁之意不在酒：有奖销售模式升级

面对追求个性化、购物渠道多元化和过程体验的新时代消费者，企业惯用的传统有奖销售屡遭失败。互联网时代，消费者需求和购买行为已发生质变，所以企业必须从以金钱刺激为主的短期交易型模式，向以品牌体验为主的长期关系型模式转变。然而，如何成功实现这一变革、如何降低消费者对价格杠杆的敏感度以及如何升级有奖销售模式，这些问题都值得我们深入探讨。

传统有奖销售为何屡遭失败

中国互联网信息中心发布的《第27次中国互联网络发展情况统计报告》显示：2010年，我国网民总数已达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。可见，随着互联网的普及和发展，消费者的需求特征和购买行为已发生了巨大变化。
在网络时代成长起来的新兴年轻消费者，他们个性张扬，重视商品的象征意义，习惯通过新媒体进行沟通联络，而且他们讨厌“撞衫”，也讨厌邮件广告、弹出广告、插件广告等任何带有强制性的营销方式。随着网络内容的不断丰富，移动娱乐成为这些新兴消费者生活中的重要组成部分，很多人都将大把时间花在了网络社区中，Twitter、博客、微博已然成为世界性的沟通方式，同时也是企业接触消费者的主要平台之一。此外，根据2008年度WWD问卷调查结果以及2010年度Advertising Age China的数据显示，促销活动在消费者购物时所考虑因素中的重要性，已从2008年的第二位下降至2010年的第七位，而综合性购物体验则是吸引他们购买的首要因素。
在新时代消费者面前，企业传统的有奖销售策略屡遭失败。一方面，“中奖难，兑奖难”的现象在有奖销售中频繁发生，比如康师傅饮品的有奖瓶盖难以兑奖，经销商的解释是“厂家还没给他们配兑换的饮品或不知道兑换哪种”，又如世界杯期间，消费者凭借印有夺冠国家队名和“冠军”字样的百事可乐拉环或瓶盖，就能赢得2010元现金大奖，但是从始至终“冠军”瓶盖都难觅其踪，就像“狼来了”的故事，消费者在经历多次“中奖难，兑奖难”之后，普遍认为有奖销售只是企业的一个噱头；另一方面，传统有奖销售的实质是企业用价格杠杆来吸引消费者，目前，“开盖有奖”风靡饮料行业，康师傅、统一、娃哈哈、和其正、霸王凉茶，还有珠江、燕京等啤酒品牌都一拥而上，仿佛有奖销售已经成了饮料行业的“标准”。
然而，这样的有奖销售真的是灵丹妙药吗？残酷的事实给出了否定的答案。根据贝瑞和帕拉苏拉曼提出的关系营销层次理论，无论附赠式还是抽奖式的传统有奖销售，给消费者带来的都是可以计算的经济利益，商家只是在用直接的价格杠杆来吸引消费者，通过促成消费者与品牌交易型关系的建立，进而推动产品短期销量的上升。显然，交易型关系最为脆弱，一旦财务利益的刺激结束，关系也将随之终结，而真正能够留住顾客、培养忠诚顾客的则是第三级关系营销，它不仅能够增加企业与顾客的结构纽带，而且还附加了财务利益和社会利益。
因此，实现有奖销售从交易型营销转变为关系型营销，通过有吸引力的有奖销售来识别并保留对企业真正有价值的顾客，有针对性地实行有奖销售创新与升级，成了企业必须面对的变革。

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