醉翁之意不在酒：有奖销售模式升级

2011-9-30 14:20| 查看: 501543| 评论: 0|原作者: 余伟萍庄爱玲段桂敏

摘要: 理智性消费和电子商务的逐渐兴起，让商家传统的有奖销售模式的效果呈现出边际效益递减的趋势。如何实现有奖销售从交易型营销向关系型营销的转变？如何找到有奖销售模式升级的路径？

细数有奖销售的创新形式

传统有奖销售是指经营者在销售商品或提供服务时，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益行为。如前文所述，传统有奖销售以购买行为为条件、以经济利益为奖品的交易模式正是其屡屡失效的根本原因。面对网络时代更喜欢展示自我、更强调购物体验、更重视亲友关系、更不容易被短期促销活动打动的消费者，先行者们围绕关系和体验两个核心关键词，对有奖销售的形式进行了全面创新。
全方位互动参与。互动性是互联网时代电子商务的重要优势之一，企业需要领会这一精神，适时地对营销模式进行变革。以时尚品牌凡客诚品为例，日前，凡客在其官方网站上开展了“全民设计”活动，零门槛鼓励网友上传自己设计的T恤和帆布鞋图案，所有凡客达人的注册用户都可以按照要求提交各自的创意作品，并参与评价其他作品。周冠军得主在获得1000元现金奖励的同时，其作品还能在国内知名潮流刊物刊载，有机会印制成为凡客产品。试想，当凡客达人自己的作品成为售卖商品时，达人们的购买热情将有多么高！与此同时，配合“凡客达人”计划，达人们可以自己搭配凡客产品，推荐给亲友或达人圈购买。可以看出，凡客达人们首先是凡客诚品的设计师和销售人员，其次是其粉丝，最后则慢慢变成了凡客的忠诚顾客，消费者获得奖品已不再为了购买产品，消费者——企业的关系也不是交易型那么简单，而是彼此成了亲密的伙伴。
生活方式吸引人心。你一生最大的梦想是什么？几乎每个人都会回答——环游世界，因为面对工作压力和越来越雷同的日常生活，消费者日渐渴望能脱离钢筋水泥的包裹，走入大自然。华润雪花抓住了消费者的这一心理，于2011年推出了以尊重和热爱生命为核心的“勇闯天涯——穿越可可西里”主题活动。活动期间，凡是热爱雪花啤酒勇闯天涯的顾客，均可在销售雪花啤酒的餐饮店或大卖场向工作人员及促销人员免费索取活动的“通行卡”，凭借此卡消费者能够有机会获得不同等级的奖励，比如特等奖获得者可参与两江源头户外探险活动；一等奖可获便携式户外桌椅冷藏箱；二等奖可获软体车载冰箱；三等奖则赠送户外腰包。华润雪花此次有奖销售的所有奖品都与户外探险、户外旅行相关，如果单从金钱方面考虑，奖品可能比不上航空公司提供的里程奖励，但是华润雪花让消费者体验了“走出去”的生活方式，为他们的梦想旅程做了准备。
网络时代，娱乐至上。如今，消费者不希望在路上或等候中花费太多时间，他们期望在短暂的空闲以及平常生活中，能够有一种用来“填充时间”的事物，渐渐地，网络娱乐成了大家的选择。基于对这种趋势的敏感，越来越多的企业尝试利用娱乐来刺激消费者的神经。优米网在上线100天之际，通过微博发起了一项“猜视频，赢iPhone”活动，网友转发这条微博并写下一个自己喜欢的优米网视频标题，就有机会获得优米网送出的iPhone。还有依波集团在它的“依波金殿”微博上举办了为期15天的“天天抢楼日日豪礼”活动，博友只要在“依波金殿”的“抢楼帖”特定楼层回帖，就有机会赢得一款价值1280元的时尚依波腕表，这次活动人气火暴，被网友称为“都快赶上春运抢票了”。其实，消费者真正想去“抢”的不是那价值千元的手机或手表，而是通过娱乐得到的快乐或感觉，他们更希望这种玩耍能给平淡的生活增添些许刺激元素。可以肯定的是，娱乐成为新时代消费者购买诉求的重心已毋庸置疑。
一般来说，娱乐营销是借助娱乐元素或形式，将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品和培养忠诚客户的目的。娱乐营销的本质不是从理性上去说服顾客购买，而是通过感性共鸣来引发顾客。这种迂回策略比较含蓄，更符合中国传统的文化，不是那种赤裸裸的交易行为，“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”也构成了娱乐营销的两个典型特征。
谁说我们不重情。流量监测机构Hitwise公布的数据显示，Facebook.com是2010年美国访问量最大的网站，Facebook、Twitter、YouTube等社交网络已成为互联网的第一大应用主题。在社交网络成为主流的今天，以校友关系、亲友关系为途径的主题销售活动被越来越多的企业所选择。例如诺基亚E6充分利用新浪微博、人人网等社交媒介，推出了“横扫无趣玩着干活”活动，活动期间，用户可以将好友与诺基亚公司设计的六类特长生形象对号入座并生成鉴定报告，然后将作品一键分享至新浪微博，每天18点6分第一个参与制作报告并成功分享作品的网友，可以获得诺基亚E6手机一部，同时在人气火暴的人人网页面中，诺基亚也设计了参与此次活动的相关链接。类似地，康师傅在人人网推出了“校园赢茶总动员”活动，邀请人人网用户为自己的学校投票积攒人气，人气胜出的城市，品牌代言人安以轩会在该城市中选择一所人气高校，亲临校园给大家派送康师傅茶饮料、卓越礼品卡、拍立得相机以及iPad2等奖品，正如一位参与者所言：“不会为了奖品去参与活动，但为了寄托了青春时代美好回忆的学校，我们愿意。”
展示自我，来分享吧。面对有着强烈自我表达意愿的新兴消费者，企业需要用彰显自我风采、实现自我价值的方式吸引大家参与，让有奖销售真正“奖”到消费者心里。2011年，可口可乐美汁源推出了“果粒多更多，欢乐齐分享”微博互动活动，活动期间凡购买美汁源饮料，并将自己与美汁源的合照上传至腾讯微博的消费者，都可获得赠饮一瓶。与此相似，嘉人美妆杂志邀请读者把自己的美妆、美肤照片上传至官方网站由网友评选，获胜的最美主角可以得到嘉人杂志赠送的化妆品，还有机会作为嘉宾参加《美丽俏佳人》的节目录制。可以看出，越来越多的企业将有奖销售的重心转移到了为消费者提供展现才艺的平台打造上，当奖品变成对消费者个性和自我形象的肯定、需要他们去构思和创意甚至有时需要付出努力才能得到时，“奖”才会变得更有价值，也更容易被消费者重视和珍惜。

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