醉翁之意不在酒：有奖销售模式升级

2011-9-30 14:20| 查看: 501655| 评论: 0|原作者: 余伟萍庄爱玲段桂敏

摘要: 理智性消费和电子商务的逐渐兴起，让商家传统的有奖销售模式的效果呈现出边际效益递减的趋势。如何实现有奖销售从交易型营销向关系型营销的转变？如何找到有奖销售模式升级的路径？

有奖销售模式的升级路径

通过扫描不同企业有奖销售的创新形式，我们不难发现，这些新的尝试已经不再局限于对消费者的金钱诱惑，而是更加关注消费者生活方式的变迁、心理需求的升级以及情感体验的渴望。所以，企业有奖销售模式的升级路径可以归纳为：以公司战略为指导，充分发挥新媒体的力量，融合情感、娱乐、互动等多元要素强化品牌体验，同时坚守企业的生存根基——“诚信和责任”，只有这样才能真正打动消费者，让企业的品牌形象更加鲜活、深刻，实现可持续发展。

战略为王，策略跟上
当看到康师傅“开盖有奖”大获全胜时，千万不要再热血沸腾、蜂拥而上，因为并不是所有企业品牌都能通过有奖销售获取更多的市场份额。那么，康师傅为什么能成功呢？仅仅因为它是“第一个吃螃蟹的人”吗？答案当然是否定的。凭借强大的品牌影响力，康师傅通过“开盖有奖”迅速吸引了不少潜在消费者，进一步拉开了与统一及其他饮料品牌的差距，康师傅的胜利与其说是营销策略的胜利，不如说是营销战略的精准。显然，对于有新品上市的品牌而言，企业需要在目标市场选择、市场定位、前期市场预热、定价体系的制定、通路选择等方面做好准备工作，如果仅仅让“开盖有奖”孤军奋战，成功或许就只是一种奢望。
再看看互联网的新贵凡客诚品，无论“凡客达人”计划还是“全民设计”活动，凡客无一不是对其企业文化（“以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩”）和品牌理念（“全球时尚的无限选择，最好的用户体验”）的实践和延伸。凡客期望的绝不仅仅是通过有奖销售促成更多的交易，而是以有奖销售为契机，让更多的消费者成为凡客的一员，汇集众人的力量实现凡客诚品“互联网快时尚品牌”的日益强盛。

借力新兴媒体，提升品牌体验
众所周知，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅仅卖300元；当其在咖啡店被售卖时，一杯能卖到35〜100元；而如果能让顾客体验到咖啡的香醇与浪漫生活方式，一杯咖啡会卖到150元甚至好几百元也不足为奇。这就是体验的价值！体验是消费者一起融入、参与并亲身感受的过程，也是一个从“推”到“拉”再到“主动参与”的过程。在产品功能日益同质化的今天，情感体验将会赋予品牌超常的力量。例如汽车销售中广泛使用的“有奖试驾”策略，虽然消费者试驾的初衷是冲着奖品去的，但企业是“醉翁之意不在酒”，通过奖品吸引，让消费者充分体验汽车的性能与价值，从而影响其购买决策。再如德国大众著名的“透明工厂”，其玻璃墙体里的生产场景一览无余，客户可以提前4到7个星期被通知到工厂参观，亲自感受自己所购汽车的制造全过程，当交接车辆时，销售人员还会专门为每位客户举行隆重的交车仪式。可以设想，如果将“参观企业”作为一次“附赠式奖品”，企业将会大大提升消费者对其产品品牌的美誉度与忠诚度。
无论汽车试驾还是“透明工厂”，二者均关注了传统媒体环境下的品牌体验，而嘉人美妆杂志邀请读者上传照片赢取上镜机会、诺基亚E6与新浪微博联合推出的“横扫无趣玩着干活”活动以及康师傅在人人网开展的“校园赢茶总动员”活动等，则充分借助网络新媒体的影响力，不仅使消费者想要“秀自己”的冲动得以满足，而且迎合了目标消费群体的个性、时尚需求，形成了全方位的品牌体验。

关注情感和自我表达利益
目前，多数有奖销售的奖品价值相当于变相的价格刺激。金钱对于追求性价比的消费者而言或许会立竿见影，但对那些享乐型的消费者未必奏效，而且奖品一旦不具有财务利益优势，消费者的购买动机也会随之弱化，致使有奖销售策略失灵。同时，这种附赠式的有奖销售模式提高了消费者的心理预期，他们期望获得更多的赠品，因而会持币观望，这在当前的房地产销售中表现最为明显。
有奖销售的核心不再是奖品带来的金钱利益，而是企业在多大程度上用心关怀顾客以及能否满足他们的个性化需求。如果企业送给老顾客的是菜单上没有的私房菜，那么消费者的感知利益肯定会增加。因为赠送独特的、价值难以评估的奖品，不容易触发顾客对金钱的关注，反而会提高消费者的独特感、新奇感以及受尊重感，为他们带来不一样的体验。如此一来，诸如市面上没有销售的Hello Kitty小玩偶、刻有顾客名字的纪念品、特定产品或服务的VIP使用权等奖品，都可以成为企业有奖销售的新选择。除了奖品本身带来的情感体验，还有消费者参与过程的情感体验，比如前文所列出的康师傅“校园赢茶总动员”活动、诺基亚E6的“横扫无趣玩着干活”活动以及华润雪花推出的“勇闯天涯——穿越可可西里”主题活动等，在物质生活日益丰富的今天，人们越发关注心灵的对话，寻求与自我表达相契合的商品，这些企业显然读懂了消费者的内心世界。

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