向厨房“类奢侈品”进发

2011-10-10 15:32| 查看: 128929| 评论: 0|原作者: 娄向鹏

摘要: 国标不能拯救山西老陈醋的未来，真正的出路是：把国标当托儿，向高走，做趋高营销，开创类奢侈品产品和品牌！

山西老陈醋在行业内几乎所有企业的共同参与和“努力”下，终于“出事”了。山西老陈醋早已不陈，众企业自贬身价，齐心协力地大量做低端的勾兑醋，这是为什么？说到底，这是趋低营销结出的恶果。

勾兑醋，趋低营销结出的恶果
从成本与赢利关系的角度看，企业赚钱只有两种方式，一种是“趋低营销”：压低成本，靠低价格吸引消费者，赢得市场（准确地说是总成本领先，无论是通过压自己的成本还是压上下游的成本，还有利润可赚）。另一种方式是“趋高营销”：将产品价值做实、做多，将品牌价值做高、做出不同，用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人，光明高尚地赢利。
菲利浦·科特勒说过：“没有一分钱打不掉的忠诚。”因此，用趋低营销所获得的价格优势参与竞争，是我国大多数企业采取的竞争手段，相对趋高营销，省力省心。可是事情并没有到此为止。当大家全都做趋低营销最终无钱可赚时，整个行业开始变态，一个个被成本与价格压得扭曲的经过乔装打扮的不安全食品开始出炉了。
这是陈醋不陈的真正原因！
我国绝大多数企业似乎天生只会趋低营销，做价值做品牌的企业少之又少。当全行业已经走到尽头，无路可走时，趋高营销获得了生长机会和空间。在吃饱已经不成问题、消费开始全面升级的今天，做真的山西老陈醋，做价值做品牌，是老陈醋企业们的唯一出路。

类奢侈品，是老陈醋们当仁不让抢占的稀缺资源
每个品类中都有可能挖掘或者创造出一两种相对名贵的、稀缺的品种，比如食醋中的山西老陈醋、火腿中的金字牌火腿、榨菜中的沉香榨菜、烤鸭中的全聚德挂炉烤鸭、小米中的沁州黄小米......这些品种，应该打造成所在品类的类奢侈品。
类奢侈品，一定是来自特定区域、尊重经典传统工艺、“不计成本”得来的，产品价值实打实，价物相符。在价格上一定会明显高于普通产品，但是绝对不奢侈，一定是重度消费者在日常消费中能够承受得起的，并且他们在内心中感到物有所值。这些消费者，应该以自己日常消费类奢侈品为荣，以显示自己在这种消费上的内行和讲究。就像有人吃臭豆腐只吃王致和的一样。
当然，做类奢侈品的生产和营销，切忌搞成真的奢侈品，那可就走火入魔了。前不久，涪陵榨菜推出了天价的沉香榨菜，600克卖2200元，遭到全社会的口诛笔伐。这种老百姓所吃的寻常食品，毕竟不是真的奢侈品，价格上不能上天。否则，走到了事情的反面，就算包装盒里白送十双银筷子也不行。
老陈醋等越做越低、越做越没钱赚的品类，要向高走了，做趋高营销，开创类奢侈品产品和品牌！

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