做工程，必须换脑袋！

传统消费品企业做工程市场，最大的问题在于总是会受到从前零售经验的制约。很多时候，换脑袋要比换人还难。

销售模式的变革

传统消费品企业基本都是零售起家，它们的销售人员普遍比较年轻，有冲劲，习惯于短平快，习惯于在价格的血海中打拼。
但这些都不是工程销售所必需的。工程销售是个智力游戏，需要策划、耐心、技巧和漫长的流程。很多在零售领域如鱼得水的销售人员，到了工程领域却一筹莫展。
这也正常。小项目与大项目销售有90%是完全不一样的玩法。卖1台抽油烟机和卖1000台抽油烟机截然不同；相反，卖1架飞机和卖5000台空调的套路却比较相似。

工程销售与零售的主要区别
1．卖的东西不一样了：卖一台电视给一个客户，客户买的就是电视；卖1000台电视给一家酒店，客户买的就是客房的出租率了。与此类似，不是卖煤气灶给房地产商，是帮他卖房子；不是卖太阳能给政府大楼，是卖给它环保低碳的形象。
2．客户的购买动机更复杂了：普通消费者在商场买一台冰箱，就是为了食物保鲜。可如果一家公司买1000台冰箱，可能就会有8个人参与购买决策。这8个人中，有的想要回扣，有的想要领导表扬，有的想要公司业绩，不一而足，你还要一一满足。这就复杂多了。
3．购买方式不一样了：什么招标、什么方案、什么规划、什么谈判，光一个需求就够你理解半天的，还不用说准备标书之类的，客户不把你折腾吐血一般不会住手。
4．竞争环境不一样了：你的对手更凶残了，他们会结伙打架，不再是单打独斗。在漫长的销售周期中，他们不断地给你挖陷阱，巨大的利益面前，必然会有成群的猛兽出现。
5．客户关系不一样了：你要接触高层、专家、政府官员、工程公司、设计院等等，而且还要把关系做深。
总之，卖1000台电视给1000个客户与卖1000台电视给1个客户是完全不同的两种路子：一个像是鸡啄米，靠的是嘴勤、腿勤、脑子勤，态度是核心；一个像是狼狩猎，靠的是狠心、耐心和机心，策略是核心。

与传统大项目销售的不同
两者的区别只有一条：工程销售的产品一般较为简单，而传统大项目销售的东西（比如飞机、大型软件等）比较复杂。一句话：工程销售中，客户对他要买的产品太明白了。
可不要小看这一点，大项目中的策略制定至少有一半来自于产品或方案的复杂性，产品越复杂，差异性就会越大。老销售都知道：差异越大，操作空间就越大。而工程销售这一点就没太大空间了。哪怕是定做的东西，其复杂性一般也不会太高。而没有差异就没有销售。

采购角色的转变

与大项目销售类似，工程销售中采购角色也可以分为EB（掏钱的主）、UB(使用你产品的人)和TB（从技术角度考察你的人）。
不过，这三类角色的来源和作用往往与传统大项目销售很不一样。

销售与市场网 cmmo.cn(作者: 崔建中)
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