做工程，必须换脑袋！

2011-10-21 15:26| 查看: 537023| 评论: 2|原作者: 崔建中

摘要: 传统消费品企业做工程市场，最大的问题在于总是会受到从前零售经验的制约。很多时候，换脑袋要比换人还难。销售模式的变革传统消费品企业基本都是零售起家，它们的销售人员普遍比较年轻，有冲劲，习惯于短平快，习惯于在价格的血海中打拼。但这些都不是工程销售所必需的 ...

EB
即采购组织中的经济决策者，如政府的领导、大学主管后勤的副校长、工程预算部的高层等等。
工程销售中这类人一般考虑两个问题比较多：成本和风险。工程销售本身的产品简单，EB在此类采购中往往会想当然地忽略对风险的关注，而把精力放在关注成本上，尤其是对一些知名的供应商，他们对风险的担忧会更少。
这可不是什么好事，这要求销售人员一方面要尽可能找到对手可能的风险问题，如安全问题、材质问题，甚至工期问题、公司问题、服务问题；另一方面，面对成本问题，千万不要简单地谈价格，而是要学会谈总体拥有成本。比如安装、保修、质量等等都需要清晰地计算出成本。
此外，不要简单地说你便宜，必须要有具体的数字！因为大部分EB都会对数字敏感。比如，你要计算出2000台冰箱3年的售后服务成本比2年的省多少。

UB
即采购组织中的使用者，如司机师傅往往就是汽车采购中的UB，因为采购部门会征求他们对要采购汽车的看法。
可是，在工程销售中，这个角色就太模糊了。比如，你卖给房地产商橱柜，理论上的使用者是将来买房子的人。可是房子还没卖出去呢，你上哪找？不过，你要认为他们不存在，你就错了，这时候的UB往往是那些卖房子的一线销售。如果你能给他们提供卖点，你就能争得一个有利位置。
与此相似，如果你卖热水器给学校澡堂，那UB也不是学生，而是后勤那些负责宿舍管理的家伙。
不过，总体来说，工程销售中的UB，比其他大项目销售中的UB作用普遍要小。

TB
即采购组织中负责技术把关的。工程销售中的TB很多时候根本不在客户内部，而是在诸如设计院、工程安装公司等地方。这个角色在工程销售里有两个特点：
一是他们介入项目往往非常早，早到你还没有卖东西的时候，他们就开始设计房子了；
二是他们的权力确实大，以设计的名义可以干掉很多的对手，“这个会影响设计和施工”，“那个会影响整体安全”，一句话便让很多销售欲哭无泪。某种程度上，这帮家伙的权力比EB都大。

工程销售必备的4种能力

项目分析能力
打大仗当然需要运筹帷幄，站在工程销售的角度看，分析策划的要素包括：客户角色、优势劣势、制胜要素、客户反应模式、销售状态、承诺目标与销售目标等等（千万不要理解成工作计划、客户档案管理之类的东西）。
这些要素相互作用，不断变化。这需要一套方法和工具来管理。但是大部分做工程销售的都没有这个东西，原因也在于他们习惯了零售模式，而在零售模式中，这是不需要的。

需求挖掘能力
这看起来不需要，人家要个煤气灶，难道你还要问人家是需要做饭吗？
其实不然！
首先，如我们前面所说，工程销售中客户买的不再是你那个煤气灶、电冰箱或者热水器了。你必须要挖掘出他们买你的东西到底要解决什么问题。
其次，参与购买的每个人都有个人动机存在，这可是销售前进的另一个核心要素，你必须找出来，并且尽其所能地满足。谁满足的多，谁满足的重要，谁拿单。
需求挖掘技巧也许是销售最艰难的技巧了，销售理论中一半以上都是研究这个东西的。这是工程销售的基础，没有这一步，其他的都是无源之水。

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