战略定位的五大误区

2011-11-10 15:20| 查看: 156257| 评论: 1|原作者: 张戟

摘要: 近来，中国企业界掀起一股“定位热”。不过对于定位，能熟练运用的中国企业寥寥无几。战略定位上的失之毫厘，往往会导致企业经营上的谬以千里。因此，我们正本清源，列举国内企业在定位上常见的五个误区，予以警示。

我们建议：该企业不应放弃板鞋这块快速崛起的市场阵地，而应充分利用自身在板鞋领域的核心能力，构建时尚休闲业务结构，打造板鞋品类集成店，为大众、年轻消费者提供系列化、时尚、休闲的板鞋产品，然后再进一步跳出运动领域，弱化板鞋产品特征，将该品牌提升至时尚、休闲品类的领导地位，这样才能占据更广泛的市场空间。

误区4：定位骑墙
战略的核心是选择，关键在于取舍，“取”相对容易，“舍”对于大多数企业来讲却是极其困难的，这就是我们常见不少企业的战略定位左右摇摆的原因所在。
【案例5】尚玛可是中国家纺第一品牌罗莱旗下的子品牌，其战略定位曾面临“骑墙”的尴尬。最初尚玛可定位时尚家纺的领导者，其目标消费群分为两个部分，其一为年龄在18～29岁，崇尚自由、追求时尚自我的生活方式的年轻人群；其二为年龄在30～45岁，心态积极、追求生活质量、注重产品品质的中年人群。
为了满足两大消费族群的需求，尚玛可推出了3种各具特色的产品风格，尽管这丰富了产品线，但也造成尚玛可在品牌上缺乏统一的调性，从而影响了品牌价值的提升。为什么不将品牌调性统一起来呢？尚玛可担心，在现有情况下，一旦风格统一，会导致品牌无法充分满足消费者的多种需求，从而影响尚玛可的销售业绩。实际上，这牵扯到战略的本源问题：战略究竟应针对目标消费群的某一类需求，还是不同人群的多种需求？尚玛可目前面临的状态，实际上处于定位“骑墙”的状态，这种“骑墙式”的定位使尚玛可的战略与需求形成了巨大的错位，即：核心消费群体的对立，其两类主要消费群的消费心理和消费行为截然不同，一类购买力较强，消费行为较为理性，另一类则较为年轻、购买力不强，消费行为较为感性，年轻群体对品牌认同度高，但是购买力较弱，而成熟群体购买力较强，但是对品牌认同度不高。尚玛可陷入了众口难调的窘境。
尚玛可面临的这种“错位陷阱”，导致其战略始终在独特性与价值感之间纠结。实际上，尚玛可的独特性主要体现在“创意摩登”产品系列上，外观炫丽，且价格不高，购买者主要是年轻的上班族；而其价值较高的产品则体现新古典时尚和简约时尚，产品风格偏中性，具有较高的价值感。为了突出品牌独特性，尚玛可选择了时尚类风格作为品牌的核心表现元素，但是真正好销的产品却并非这类产品，而是结合了时尚元素、较为中性化的产品；尚玛可想用独特的品牌形象来争取年轻的消费者，同时又想不断提高产品价值来针对成熟消费者，能否同时讨好两个不同的消费群体？这是不可能的，消费者、产品、品牌必须具有高度的统一性，这样的品牌才有价值。
归根结底，尚玛可对于核心消费群及其需求的界定发生了错位，由此造成产品风格、价格水平及品牌形象都处于模糊的状态，其在品牌形象上针对的是较为年轻和感性的消费群体，而在产品购买上则主要针对成熟和理性的消费群体，沟通的对象和销售的对象并不一致。如果尚玛可始终徘徊在这两类完全不同的消费群体之间，那么势必给消费群造成品牌形象模糊的感觉，最终将难以得到任何一方的认同，这就是“脚踩两只船”的必然结果。
尚玛可方面的另外一个担心是：聚焦其中一个消费群体，固然会使定位清晰，但这是否会导致销售业绩的下滑？
【案例6】深圳富安娜曾经是家纺行业的第一品牌，其战略定位为广泛的大众消费群体提供优雅风格的床上用品，但在罗莱的贴身紧逼之下，富安娜将战略定位调整为高收入群体提供具有艺术感的床上用品，反而将原来的定位让给了罗莱。结果，罗莱超越富安娜成为家纺行业第一品牌，原因就在于富安娜把战略定位搞清晰了，而罗莱更加适合大众的消费群。
其实，富安娜的失误并非源于战略定位变清晰了，而是其战略定位发生了错误，当主流消费群更偏好优雅风格的产品时，富安娜却仅仅为了要避开罗莱的追击，而放弃了原来正确的战略定位，富安娜的战略定位虽然清晰了，但却不够精准，精准一定是清晰的，但是清晰却未必精准，这才是根源所在。因此，对核心消费群及需求的准确界定，才是企业战略定位成功的关键所在。最终，尚玛可重新理清了核心消费群体和价值需求，确定了“格调时尚家纺”的战略定位，并从而将消费者、产品、品牌有机地整合起来，告别了“定位骑墙”的尴尬局面。

误区5：定位简单化
战略定位的另外一个误区是过于简单化，不少企业常常将战略定位理解为消费者提供什么档次或价格水平的产品。很多企业老总在被问及企业的战略定位是什么的时候，回答通常是：我们定位在XX档（高档、中档或者中低档，很少有人愿意承认自己定位在低档），这种定位看似精准，但对于企业的经营是远远不够的。消费档次或价格仅仅是战略定位的一个部分，一个完整的战略定位还应当包括对核心消费群体的界定、对核心价值需求的提炼、对品类业务的界定、对产品概念的界定、对品牌概念的提炼以及对渠道类型的界定，这样的定位才能对企业的各项运用活动提纲挈领。也就是说，战略定位必须完整，只有完整才能够使战略具备可行性，而不能够被有效执行的战略并不是一个好战略。

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