从“运动之星”的“重生”看战略定位的要义

2011-11-10 15:26| 查看: 307567| 评论: 2|原作者: 张戟

摘要: 仅有战略定位是不够的，战略要依靠战术来落地。战略与战术的逻辑关系是，战略决定战术，战略隐藏于战术之中，从后往前看，成功的企业都有战略。从前往后看，有战略的企业不一定都成功了。我们以“运动之星”的涅槃重生为例，点明战略定位的操做要点。

从行业发展来看：随着大量知名品牌的渠道下沉，乡镇、社区、城乡结合部等成为它们渠道拓展的首选。目前，运动品牌正在发展大量的社区店、折扣店、乡镇店来进行精细化营销，众多国内一线休闲品牌如美邦、森马、真维丝的渠道的重点也开始由县级市场逐步转向发达的乡镇及较大的社区，折扣店、工厂店将越来越多出现在消费群体集中的区域，这必将蚕食“运动之星”的市场份额。
从消费者需求来看：由于经济的不断发展，消费者对产品的个性化、时尚化要求较高，鞋服已不仅仅是功能之需要，而是个人品位与风格的符号。在这样的背景下，单纯以实惠取胜的竞争策略将会面临很大的挑战。
“运动之星”曾依赖规模众多的店铺取得较大的成功，但其经营是以店铺为核心，偏重渠道经营，导致品牌及店铺没有清晰的风格定位；尽管“运动之星”以低价、方便、全面、服务加“填空式”策略曾经一度取得成功，但后期由于店铺资源有限，导致“运动之星”店铺大小不一，与“超市化经营”之需要渐行渐远。这种纠结的定位使得“运动之星”整体定位出现“骑墙”，导致店铺整体陈列杂乱、商品管理杂乱，一方面店铺无商品可卖、另一方面大量库存又无法消化，终端陷入“大店不像超市、小店不像专卖”的窘境，最终导致扩张速度缓慢，销售业绩开始下滑。
整体而言，“运动之星”处于定位模糊境地，如做鞋服超市则店铺面积有限而产品太杂，纵观类似的渠道品牌如“福建三福”、“成都起点09”等都有清晰的定位：“年轻人群、快速时尚、平价生活”，并通过在终端有效的商品组织来体现整体风格，强调店铺与商品的匹配，而“运动之星”则面临采购能力弱、产品风格不一、大类全而品项不丰富的问题；作为鞋服品牌专卖店，“运动之星”店内品牌太多，产品太杂，目标消费群体太广，难以实现战略聚焦；同时，产品依然缺乏自己的定位和核心商品的组货能力，当原有的优势被大品牌所挤占之后、当价格被大量的品牌折扣相抵之后，运动之星的将来在哪里？“取舍”成为“运动之星”发展的关键所在，“运动之星”的变革已时不我待！

“运动之星”的战略死结

“运动之星”的未来走向涉及几个取舍问题：鞋服超市模式和品牌专卖模式之间的取舍，目标消费群定位扩大还是缩小的取舍，消费者需求满足与商品库存的取舍，多品牌发展还是单一品牌发展的取舍，渠道自营发展还是加盟发展的取舍。
在取舍过程中，“运动之星”又面临以下问题：1.店铺与商品的矛盾：由于“运动之星”针对的消费群体很宽泛，店内货品众多，使得终端店铺整体产品大类较全面，但店铺风格显得零散和杂乱；并且从运动之星店铺的组合来看，由于店铺面积大小不一，难以有效满足公司复杂的商品销售需要，目前“运动之星”面积在120平方米以下的店铺数占总数的66%，该类店铺无法有效陈列或展示公司现有商品，由此形成了“运动之星”大店不及超市（产品还不够丰富）、小店不及专卖（产品过于杂乱）的尴尬局面，导致产品与店铺无法实现有机结合。更为重要的是，“运动之星”当前这种以自有产品为依托的超市运营模式将会面临巨大的资金和库存压力，这是其未来的快速扩张的巨大的阻碍。
消费者对“运动之星”店铺的意见也是战略取舍的依据之一：通过调查，我们发现多数消费者对“运动之星”店铺中货品陈列凌乱和低档感到不满，而且除价格较低外，其他因素并不能让他们产生很强烈的购买欲望。
竞品威胁：国内一线品牌如李宁、安踏、特步、美邦等在国际化的同时，不断实施渠道下沉，力图抢占县级、乡镇市场。市场竞争更加激烈。由于外部竞争环境的变化，“运动之星”在款式、质量和价格上的比较竞争优势将逐渐减弱，消费者忠诚度不高，有被进一步边缘化的危险。此外，这些鞋服领导品牌的强势圈地运动客观上推高了开店成本，从而限制“运动之星”现有“鞋服超市”模式的区域扩张，与这些一线品牌相比，运动之星面临更大的开店压力。
其实，追本溯源，问题的根源皆在于“鞋服超市”与“品牌专卖”并行的“骑墙式”业务模式。“运动之星”要想进一步发展，必须在这两个方向之间进行取舍。经过市场调研，我们发现，“鞋服超市”这种渠道模式对店铺、品牌、选址、核心的商品组织能力及供应链管理能力要求较高，这是“运动之星”并不具备的。基于此，我们认为“运动之星”应该放弃“鞋服超市”的道路，专心走“品牌专卖”之路。

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