从“运动之星”的“重生”看战略定位的要义

2011-11-10 15:26| 查看: 307506| 评论: 2|原作者: 张戟

摘要: 仅有战略定位是不够的，战略要依靠战术来落地。战略与战术的逻辑关系是，战略决定战术，战略隐藏于战术之中，从后往前看，成功的企业都有战略。从前往后看，有战略的企业不一定都成功了。我们以“运动之星”的涅槃重生为例，点明战略定位的操做要点。

此外，我们认为，运动之星具有三大主要优势：1.店铺优势：自营专卖店数量较多，区域渗透率高，区域覆盖面广；2.商品销售优势：较好的商品销售经验，一定的商品组织能力和管理能力；3.团队执行：较强的团队执行力和较稳定的执行团队。这些优势更适合品牌专卖店的业务模式。
为此，我们建议”运动之星”对消费群体进行重新定位，通过对产品进行梳理优化、集中满足消费者的某类需求，实现店铺与商品的有机结合；打造品牌专卖业务模式，具体策略是：消费群体定位再缩小、需求定位再集中、产品定位再优化、商圈定位再明确、店铺定位再清晰、售卖模式定位再匹配，只有这样，“运动之星”才能够实现战略转型的成功。

新的战略机会在哪里

如上所述，放弃“鞋服超市”，走品牌专卖的业务模式对于运动之星确实是一个巨大的挑战，因为这意味着要放弃以前擅长的领域；这样会不会舍本逐末？“运动之星”在放弃的同时，又如何才能重新找到自己新的战略机会呢？如果说以前“运动之星”“鞋服超市”的优势在于“品种丰富、物美价廉”，那么从“鞋服超市”转型为品牌专卖之后，又将面临什么样的战略机会呢？
“运动之星”原本的优势在于：产品丰富、低价和密集开店，满足了大众消费群的需求，反过来讲，这也造成“运动之星”的产品过于繁杂，目标消费群定位不清晰，从男到女、从老到少、从内到外、从鞋到服、从休闲到运动，几乎无所不包。现在的问题是，如果“运动之星”要从“鞋服超市”转型为“品牌专卖”，如何对目标消费群进行清晰的界定呢？
一直以来，“运动之星”主要针对大众消费群，即“工薪阶层”。市场调研显示：进店顾客以上班族为主，比例达到55%，自由职业者占16.8%；从年龄分布来看，26～40岁的消费者占整个消费群体的47.5%，20～25岁的消费群体占整个消费群体28%；从收入来看，个人月收入在1000～3000元的消费者占整个群体的67.7%，而月收入在1000元以下的则占22%。根据上述分析，“运动之星”瞄准的主要是中低收入的人群，接下来的问题是，“运动之星”应该着重满足这个群体的哪些核心需求呢？
这个问题涉及两方面内容，其一，“运动之星”应该满足消费者在运动时对鞋服的需求，还是满足他们在日常生活中对鞋服的需求，简而言之，就是做运动还是做休闲的问题；其二，如果要满足消费者在日常生活中的需求，那么是走大众休闲路线还是走时尚休闲路线？要弄清上述问题，首先必须对鞋服行业有一个全景式了解。
我们认为，“运动之星”应该满足消费者在日常生活中对鞋服的需求，也就是走休闲鞋服的发展方向。其理由是：国内的运动品牌竞争已经趋于白热化，而北京奥运会结束后，国内消费者对于运动鞋服的消费热情减退，行业销量有所下降。为此，一些品牌打折、倾销甚至陷入价格战，“运动之星”定位这一市场，显然是不明智的。
与此同时，国内的休闲服行业发展前景依然较好。预计2009～2013 年，成人休闲装消费将继续保持稳步增长，年均复合增长率为9.72%，到2013 年，我国成人休闲装市场消费额将达到7472亿元。而在整个休闲服市场中机会众多，市场集中度较低。2008 年，美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路和佐丹奴这六大品牌的市场占有率为仅为5.23%。而同一时期，在运动鞋服行业中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、Kappa、特步、361度、鸿星尔克、匹克这9个品牌的份额就占据了整个市场份额的63.8%，市场成熟程度远远超过休闲服行业。
针对两个问题，我们认为：在消费者的日常鞋服需求中，“运动之星”应当走大众生活休闲路线而非时尚休闲路线。在整个国内的休闲服行业中，16～25 岁的成人休闲装是增长最快的细分市场。预计2009～2013 年，16～25岁休闲服装市场将保持11.15%的年均复合增长率，至2013 年，市场规模有望达到2270亿元，占成人休闲装市场总销售额的比例将提高至30.38%，无论从市场规模还是从增长速度来看，针对16～25岁的年轻一代消费者休闲装市场都具有广阔的发展空间。从以上数据可以看到，针对年轻人群的休闲服市场竞争是最为激烈的，国内主要休闲品牌大部分都是针对18～30岁年轻人群的时尚休闲消费，在大众化的休闲消费中，只有佐丹奴、真维斯、优衣库等少数几个牌子是针对30～45岁人群的。总体而言，目前行业中的休闲鞋服品牌多针对年轻群体，中青年人群的大众休闲鞋服需求还远远没有得到满足，这就给“运动之星”的战略转型提供了机会。

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