从“运动之星”的“重生”看战略定位的要义

2011-11-10 15:26| 查看: 307454| 评论: 2|原作者: 张戟

摘要: 仅有战略定位是不够的，战略要依靠战术来落地。战略与战术的逻辑关系是，战略决定战术，战略隐藏于战术之中，从后往前看，成功的企业都有战略。从前往后看，有战略的企业不一定都成功了。我们以“运动之星”的涅槃重生为例，点明战略定位的操做要点。

综上所述，我们认为“运动之星”尽管面临战略转型，但是目标市场仍然应该以工薪阶层为主，也就是说“运动之星”服务的顾客群并没有发生根本性变化；由此，我们最终将“运动之星”的核心目标消费群进行了更为明晰的界定，即城镇中低收入的中青年人群，具体而言就是：年龄在26～40岁、个人月收入在3000元以下的大众消费者，他们只是社会最普通、最基本的组成单位，但就是这样一个庞大的市场恰恰没有得到足够的重视，所以我们认为，“运动之星”如果能够在这个群体中建立起自己的品牌地位，那么一定可以抓住很大一块市场，并由此推动“运动之星”进入一流企业的阵营。

品类占位：从大众生活休闲到“轻时尚”

清晰界定目标消费群并不是目的，企业最终要实现对于品类的有效占位。成功的品牌往往有一个共同特质：代表一个品类，并且与竞品能形成差异化，以男装品牌为例，利郎成功占位商务休闲男装，柒牌成功占位中华立领，劲霸占位夹克20年，九牧王则占位西裤专家，海澜之家成功占位男装自选专卖，这些品牌无一例外地都获得了快速的发展。
基于此，鞋服企业在构建品牌时，关键在于能否对某个品类进行占位。占位不一定非得是第一，但一定要在品牌与品类之间建立一种独特的、牢固的消费联想，只要消费者能够将品牌与某个品类联系起来：一提到品牌就联想到某个品类，或者提到某个品类就能联想到某个品牌，那么企业的品类占位策略就获得了成功。“运动之星”其实只是一个渠道品牌，其产品品牌叫“舒美捷”，我们要做的就是要将“舒美捷”打造为某个品类的代表。
“运动之星”如何才能成功地占位品类呢？品类占位的关键在于对行业本质的洞察。品类占位绝不能是一种想当然，它不是一厢情愿的事情，只有基于对消费需求的洞察，不断去细分、深挖消费者心中的潜在需求，品类占位才真正具有可能性。因此，“运动之星”要实现品类占位，前提就是必须挖掘目标消费群的核心价值需求，然后才能占领消费者心智。
我们对“运动之星”的目标消费群的特征分析如下：年龄在26～40岁的中青年男女，多为已婚且有孩子，他们通过努力已经拥有一定的家庭经济基础，虽然薪水不高却有一份较为稳定的生活，工作上追求尽心尽责，生活上对家庭承担责任，他们也希望拥有一份轻松的心情，需要有一种由内而外的力量来帮助他们从容应对，需要靓丽服装增强自信，需要拥有一份舒适和轻松，紧跟时代的潮流而不被淘汰，从而拥有一份自信去承担更多的责任。
基于以上分析，“运动之星”的目标消费群消费行为较为理性，他们更青睐经济实惠的产品，追求稳重是他们的核心观念。接下来，我们要做的就是通过对目标消费者内心洞察去提炼出更为核心的价值需求：务实、成熟、自信。务实是一种价值观，是自我内心深处的渴望，是需求的本质；成熟是一种动机，是渴望被外界认可的一种心理，是一种直接的外在表现；而自信是一种目标，是价值观和动机、自我与外在的完美结合，是内心追求的结果。这些就是我们对“运动之星”目标消费群核心价值需求的重新提炼。
提炼核心价值诉求之后，又该如何将其提炼为一种独特的品类呢？这就要从服装行业的品类分类开始入手。服装的类别按照国际惯例可以分为四个大的风格类别：时装、运动、正装、休闲，运动实际上是从时装中分离出来，而休闲则是从正装中分离出来，我们就是要从休闲领域对“运动之星”的品类进行占位。目前，休闲服行业分别被正装、运动装和时装行业切割出商务休闲、运动休闲和时尚休闲三大细分品类，而休闲服自身又被切割出针对年轻人的潮流休闲、校园休闲以及针对成熟白领人士的优雅休闲等子品类，那么，如何根据“运动之星”消费群体的核心价值需求来定义其所在品类呢？又如何与同行之间形成明显的差异化呢？
我们提出了两个思路，其一，从休闲品类中去切割，其二，从时装品类中去切割。如果采用第一种思路，就是通过对生活休闲品类的风格进行切割，从竞品的反面思考，与当前主流品牌划清界限，从而为“运动之星”开辟一片蓝海。不过，我们认为：第一种思路还是没有跳出原有思维定式，还是采取第二种思路为最佳，当休闲已经被用滥的时候，或许跳出休闲来看休闲，可以获得惊喜；从混搭的角度看，可以跳出休闲来定位休闲，从时尚领域切割出一块属于休闲的独特定位。而从消费者的角度来看，尽管不同的消费群体对时尚的理解各不相同，但大都愿意将时尚当做一种追求，那么能否从时尚的角度来反向定义出全新的休闲品类呢？
当大家都争相往时尚堆里扎的时候，我们能否重新对时尚去下个定义呢？每个人眼中的时尚都不相同，重新定义了时尚，就等于定义了一个新品类。在这样的思维之下，我们豁然开朗，“轻时尚”——这样一个词语从我们的脑海中“跳”了出来。轻度时尚，轻松时尚，生活就是一种时尚，时尚来源于生活，轻时尚就是生活时尚；轻时尚将服装的本质回归为生活的本质，以服装放松被束缚的身体，让时尚释放压力与责任之下的心灵；“轻时尚”寻找简约而不简单、轻松而不轻浮的生活方式；“轻时尚”带来的就是轻松、轻柔、轻度，轻松化、生活化的时尚，不夸张的时尚，每个人都能拥有的时尚，人人都能负担得起的时尚。通过对“轻时尚”的定义，我们就跟当前那些仅简单定位于时尚的品类形成了差异，使“舒美捷”成为“轻时尚品类”的代言人，如果我们将ZARA、ONLY、VEROMODA、JACKJONES、CABBEEN、江南布衣、圣迪奥这些男女服装品牌都称之为普通时尚品牌的话，那么“运动之星”的“舒美捷”就是一种完全不同于这些时尚品牌的“轻时尚”品牌。
“舒美捷”所体现出来的“轻时尚”属于生活时尚，它具有广泛的适应性，中青年适合，年轻人适合，少年儿童也适合；轻时尚具有轻松休闲的内涵，也有轻度时尚的内涵，更暗合负担轻的含义，意味着这种时尚不是少数人的时尚，而是一种能为大众工薪阶层消费得起的一种生活化时尚，既符合他们的身份，又能紧跟时代潮流。
于是，我们就这样在生活休闲领域巧妙地开辟出一片独具特色的“蓝海”，“运动之星”也就这样从大众生活休闲变为独一无二的“轻时尚”，而在这个方向，“舒美捷”完全可能成为第一品牌！
总之，战略定位是一项关系到企业未来生存发展的核心运营活动，做正确的事永远地比正确地做事更重要，战略定位对每一个企业而言就是“正确的事”；而同时，企业对于战略定位的理解一定要正确，不能似是而非，战略定位必须在严谨的分析框架之下进行，只要思维过程正确，战略定位的结果就会正确，企业未来的经营之路也就会更有前途。
（编辑：赵晓萌myhouse02@163.com）

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