卷烟经典品牌：复出有新意 前景待观察

战术选择无法替代战略规划
更长远地看待，某个品牌的整合或者复出实际上都不是问题的关键，“红塔山（恭贺新禧）”与“云烟（9+1大重九）”的推出可以看作是极具艺术性的策略设计，但战术选择终归无法替代战略规划。面对品牌数量减少与产品规格增加的实际，如何管理并维护好日趋庞杂的产品线才是首要的目标与任务。
可以注意到，在品牌数量急剧减少的同时，产品规格的数量不降反增——2010年，品牌数量总体同比减少到131个，但产品规格反而增加了23个达到892个。理性加以看待，规格增多客观上受到了品牌数量减少之后带来的深度影响。品牌为了做大规模、提升价值、增加份额，采取了殊途同归的产品线扩张路径——一种是向上突围，推出更高结构产品提升品牌价值；一种是向下延伸，推出低结构产品做大品牌规模。同时，为了尽可能多地抢占市场份额，一些品牌在同一价区投放囤积了大量产品规格，大打以多敌少的群狼战术。此外，面对普遍性的结构性矛盾，在一种群体性的焦虑与恐慌的情绪中，新品投放的频率和密度大大提高，试图以新求存。但大量新品总是看起来“耳目一新、眼前一亮”，实则乏善可陈，存活率极低，在耗费大量市场资源的同时，进一步加剧了产品规格的繁杂。
一定程度上，品牌发展因此陷入了“不出新品等死”、“一出新品找死”的窠臼。虽然不能就此得出这相当于变相增加品牌的结论，但无可否认，大量草率且缺乏战略规划的产品投放，不仅极大地稀释了有限的计划、市场、消费资源，更因为风格的散、漫，风格的杂、乱，在很大程度上破坏和割裂了既有的品牌形象和消费认知，大量碎片化的产品细节确实伤害了真正具有影响力的品牌整体。

“红塔山（恭贺新禧）”的启示
解决这些问题，迫切需要我们站在品牌战略的高度来加以认识和改进——以此而言，或可从 “红塔山（恭贺新禧）”的实践得到诸多启示。
首先，品牌战略规划在先，产品设计在后。红塔山系统地规划了经典、国际、喜庆三大产品系列，面向不同的细分市场和消费群体，各有不同又相得益彰，推出“红塔山（恭贺新禧）”不是简单地重新推出恭贺新禧，而是对红塔山喜庆系列的产品线延伸。其次，主副品牌定位清晰、各有侧重，产品设计风格统一、突出特色。“红塔山（恭贺新禧）”不是草率地对恭贺新禧的产品还原，它符合红塔山品牌的主体风格，又突出了恭贺新禧的产品特色，体现了设计语言的成熟与丰富，设计表现不生硬，也不粗糙，和贴牌式整合有显著的区别。再次，“红塔山（恭贺新禧）”较好地承继了恭贺新禧原有的文化内涵和风格特色，不仅在产品设计上较好地融合了恭贺新禧的风格特征与红塔山的品牌特性，设计、风格上的传承和统一也有助于强化消费者的品牌认知与消费热情，不再是停留于产品层面的口味嗜好。
实际上，对于“红塔山（恭贺新禧）”、“云烟（9+1大重九）”的关注，并不止于就事论事地对两个标志性品牌的留心关注。见微知著地看，未来“532”、“461”发展的根基在于科学、清晰、可执行的战略规划，以及在此之下的产品设计与市场运营，而不仅仅是技术性的品牌整合与产品复出。

 

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