复合促销在节日促销中的应用

复合节日促销与传统节日促销的最大区别在于：复合促销更重视对消费者在节日期间整个消费经历的系统把握，针对消费者在节前、节中和节后的消费心理和消费行为的差异及改变，分别进行有意识的针对性设计和微调，从而使整个促销活动所传达的信息、提供的产品更能与消费者的需求贴身对位，使促销效果更为显效。

复合促销的概念和类型

复合促销是具有多种功能指向的新型促销策划形式，它注重对整个活动历程的系统把握，具有广泛的纵向或横向联系倾向。与传统的促销活动相比，复合促销对消费者的把握更为精准、形式更为新颖、内容更为细致且更具针对性和可操作性，而活动效果更具爆炸性。同时，在前期活动要素的界定和引导、消费者良好消费体验的设计和营造、综合媒体运用的一体化和最大化以及效果评估等方面均较传统促销有所区隔。
按照内容与特性的不同，复合促销可分为极大化促销（在极短的时间内使绝大多数消费者的购买行为发生改变的促销形式）、纵向跟踪促销（对消费者在促销过程中的反应加以跟踪和控制，并随时施以有针对性促销的促销形式）、横向联合促销（与其他促销主体合作，以寻求双方利润最大化的促销形式）和多种组合促销（将多种形式的促销进行有机组合，使整个促销活动的效果更为理想的促销形式）等形式。
与常规性的折扣、赠品等促销形式相比，复合促销的准备期相对要长一些，牵扯的人力、物力、财力范围也要广一些，因此，复合促销一般可应用在新产品上市、大规模的广告运动或品牌转换运动当中。由于节日具有时间长、周期频繁的特点，故而节日也成为复合促销得以应用的领域。

复合促销在节日中的应用

据有关资料显示：就一般家庭而言，一年中节日的消费支出往往占消费者全年支出的40%以上。对整个消费市场来说，如此巨大的消费容量是任何一个商家都不敢掉以轻心的。因此，搞好节日促销也就成为商家众多营销手段中的重中之重。
据我们专项研究，消费者的节日消费历程往往要经历三个主要阶段：节前、节中和节后。消费者的节日消费心理和行为大致由以下几个步骤构成（见右图）：
近几年，随着我国人民生活水平的提高，有意识过节（具有计划性和个性化）成为现代消费者过节时的一大特点。在节前，尤其是重大的节日前，消费者会通过人际传播或媒体接触等多种方式广泛搜集如何让这个节日过得更好的信息，同时根据自身所处的地点、手头拥有的资金、时间是否充裕、自己在节日中最希望满足哪一方面的需求等因素，在脑海中形成明确的过节计划，并确定过节方案，而且这个方案还要最大程度地适合自己，体现自身的个性化生活方式。在消费者过节的过程中，只要前期没有差错，消费者往往会认认真真地去实践自己的过节方案，追求更多的生活情趣和最大的满足感，而不会或基本不会在乎消费是否超出了预算，这就是中国近几年节日消费总额一路高歌猛进的深层内因。
由此，我们发现传统节日促销与复合节日促销的不同点：传统节日促销活动方案仅针对消费者在节日中的消费进行促进，而几乎完全忽略了消费者节前或节后的消费环节，从而使促销缺乏应有的力度和目的性。
那么，如何做好堪称“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”的节日促销呢？笔者认为主要应做好三个方面：一是加强引导；二是做足功夫；三是把握关键。
一、前期活动要素的界定和引导  
按戏剧表演意义的四象限坐标分析，节日促销属于观众规模高而接触度低的消费行为。因此，如何加强促销过程本身的设计，加强消费者对活动的参与度，是复合促销最根本的目的所在。
在节前的引导上，传统的节日促销广告多是信息告知性广告，与平时促销活动的广告并无二致。而复合节日促销则是根据消费者在节前多是拉帮结派、愿意听取朋友的介绍、注重人际传播的特点，谋求广告信息的拉动及引导作用，力求形成口碑。
如笔者在为格力空调成都公司做节前促销时，就曾策划了这样一个活动：格力空调，春天在哪里？为了使活动形成口碑营销的新颖性、震撼性和话题性，整个活动首先以悬念性的报纸广告吊起消费者的胃口，反问式的标题、弱化厂家和产品标识物的见首不见尾式的版面安排，一下子激起了消费者的好奇心，迅速形成巨大的感召力；进而我们又以绿色、亲和营造春天般的现场氛围，使促销活动取得了相当理想的效果。
二、消费者良好消费体验的设计和营造   
1.促销经历设计：相对于平时的消费行为，消费者节日期间的消费行为具有喜新、易盲从、停留时间长等特点，因此，有必要对消费者的节日消费经历进行专门的设计。
借用服务营销中的说法，流程图又称为服务图或服务蓝图，制作流程图需遵循以下步骤：
（1）明确制作流程图的目的：何种类型的服务（促销），会涉及什么样的顾客及在何种条件下使用，你希望了解什么（以及为什么）？
（2）编写一张构成相关顾客经历的所有活动的清单。
（3）根据正常情况下接触发生的顺序，把顾客经历的每一步画成框图。
（4）把为每一个前台活动提供支持的后台活动画成框图。
（5）证实你的描述—从顾客那里寻求支持，确保相关服务人员的参与。
（6）用一个简短的论述对流程图进行补充说明，描述各项活动和它们之间的相互关系，确定清楚地界定了不同的角色。
注意：
（1）画流程图没有惟一正确的方法，两种结构完全不同的描述都可能同样好地为你的目的服务。
（2）注意顾客和促销人员对过程中某一点，如免费小礼品派送的是否公允而引发有关问题的抱怨。
（3）以一个平行的流程来揭示整个活动的信息收集情况，建立、进入或更新记录（数据库）这些活动发生的时间、地点等。
下面是笔者在国庆期间为深圳联通与明斯克航母所策划的联合促销活动中绘制的一张简单的流程图：
在此次促销活动中，我们同客户采取了紧密合作的形式，在较短的时间内对整个促销活动进行了精心、细致的策划和安排，既达到了明斯克方面增加活动内容、活跃节庆气氛、延长游客停留时间的目的，又使深圳联通的知名度在众多的游客当中得以扩散和加强，以高档次的促销活动提升了联通的整体品牌形象，实现了明斯克与联通的双赢。
2.接触点管理：以上面案例为例，接触点管理我们重点抓了两个方面：由于游客来航母注重的是明斯克方面的节目质量，在节目完成后才会与航母的工作人员有接触，因此，航母方面重点抓节目间隙的接触点；而对于联通方面来讲则恰恰相反，由于联通的活动吸引人之处就在节目本身，因此，节目中的促销人员形象、现场气氛的调节与掌控就变得至关重要。
三、综合媒体运用的一体化和最大化  
由上面格力空调的例子可以看出，复合促销在媒体运用方面的最大特点是促销活动与媒体完全溶为一体。媒体不仅起到了传达信息、延伸促销活动的作用，同时，多种媒体的联合运用也使媒体发挥了最大程度上的协同作用，加之引导性的广告投放内容，使整个传播效果极易形成口碑效应，进而在节日这样一个特定的氛围当中发生一连串的联动作用，达到了引导消费者的目的。
在格力空调的例子中，充当媒体作用的不仅仅是报纸，精心设计和布置的终端实际上也成为了一个可以触摸的“媒体”，它以可知可感的现场向消费者传达了春的信息，使其由此联想到格力空调非同一般的制暖效果，进而给现场消费者的消费经历留下难以磨灭的印象。
四、活动评估        
这里的活动评估并不等同于对整个促销活动的效果测试，复合促销的活动评估更注重的是对关键事件的管理和处理质量的评价。
在联通、明斯克航母联动促销案例关键事件的管理上，我们重点对下午的互动性游戏节目进行了详细的安排，突出了游戏的参与性、挑战性和娱乐性，使联通的促销活动不仅仅在于促销，更成为明斯克航母国庆期间的一个小亮点，甚至使部分游客流连忘返，多次前来参加该节目。

（编辑：芮 闻）

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