品牌营销的模仿与创新

2012-3-2 14:17| 查看: 230941| 评论: 1|原作者: 刘革

摘要: 除产品和商业模式之外，很多企业更热衷于品牌策略和营销要素层面的模仿创新。后发企业应该模仿成功企业的哪些做法？如何进行有效的创新？

理解品牌成功的本质脱离不开对消费市场的把握，脑白金的成功源于对中国消费市场“送礼消费”的深刻理解。其他企业如果想模仿脑白金，就要模仿它在送礼消费中的作用，而不是简单模仿其产品或广告公关手段。王老吉的成功在于迎合了中国消费者对传统中医文化的认知，因为“上火”这个概念仅存在于华人文化里。后来者如果要模仿创新，就要从传统中医文化及消费者需求与认知中提炼，而不是停留在凉茶概念上。

模仿领先品牌成功前的做法

娃哈哈的模仿式创新策略一直被人们津津乐道，也有很多企业在模仿它的多产品策略。在谈到品牌延伸的时候，娃哈哈也一直被作为成功的案例来阐释。这也难怪，因为一个品牌在成功后被关注的可能性更高。而成长型企业需要关注的，恰恰是一个品牌成功前的做法，而非成功后的做法。很多人已经淡忘，娃哈哈的成功始于一个叫“儿童营养液”的产品，它是依靠聚焦于一个细分市场的产品建立起强大的分销网络后，才采用多产品策略的。如果没有强势渠道的依托，多产品策略可能只是一个美好的设想。在中国成功品牌的背后，相同的例子有很多：杉杉的成功是因为聚焦在西服，格兰仕的成功是因为聚焦在微波炉，格力的成功是因为聚焦在空调，劲霸的成功是因为聚焦在夹克，喜之郎的成功是因为聚焦在果冻……
“一叶遮目，不见泰山”，很多企业在研究成功企业的做法时，往往只看到了成功企业成功后的做法，而忽略了这些企业在成功前的努力。比如，宝洁的多品牌战略看起来很美好，但中小型企业没有资源和能力实现。一个品牌成功后更多的做法是用来稳定和巩固市场地位的，这些做法并不适合品牌的创建。

系统支撑，单点突破

任何企业都很看重投入产出比，如果面面俱到地模仿，不仅投入的成本高，产出的效益也并不一定大。一些理论工具和模型都是全面考虑的框架，比如，营销的4P理论从产品、渠道、价格和推广上给出了策划的方向。而企业在实际执行的时候，一定要系统考虑，单点突破。
一个餐饮企业如何提升营业额？可以增加和调整菜单，重新装修用餐环境，增加推广预算，丰富各种价格带做到丰俭随意……这看起来很好，可实际上企业的资源有限，不可能全面投入。这样的方案适合任何一家餐饮企业，更要命的是无法保证方案实施后一定可以解决企业的营业额问题。海底捞的成功是因为突出了服务，全聚德的成功是因为突出了正宗，企业在模仿成功企业的时候，必须在系统思考后，结合企业的优劣势找到突破口。
海底捞因为服务特色而取得了成功，后来者是不是依靠单纯的服务模仿就也能够成功呢？我们在策划工作中遇到了这样一家餐饮企业：菜品很有特色，也很受顾客喜欢，但服务极差，经常受到顾客投诉。客户找到我们希望能够解决服务差的问题，常规的做法是制定一系列的服务标准，并在招聘、培训、流程上下工夫。如果这样做的话不但投入大，还需要很长时间才可能见效。经过系统思考，我们反其道而行之，提出了“只卖菜品，不卖服务”的概念，把服务差从企业的劣势转化成餐厅的“特色”。在实际执行后，这一概念成为餐厅顾客津津乐道的话题，营业额不降反升。所以，企业在考虑模仿和创新的时候，可以全面模仿成功企业的系统，但一定要结合自身的优势，在单点上重点投入，进行差异化创新。

托尔斯泰曾经说过这样一句话：幸福的家庭家家相似，不幸的家庭各个不同。套用在品牌和营销上就是：失败的品牌个个相似，成功的品牌各有不同。我们在品牌和营销上的模仿创新，要将关注点放在“各有不同”上。
（作者为广州中泽品略企业管理咨询有限公司董事长）

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