炒，就最大

我最初特别忌讳别人对我说：看看我们这个事情能怎么炒作一下？在我看来，但凡和“炒作”这两个字联系起来，都会有损于专业性。但是，随着这种要求越来越多，我开始用一种更积极的心态看待炒作。
归根结底，当客户希望把一个事情“炒作”一下的时候，想表达的真实意思无非就是：我们需要高性价比的推广手段！客户只是反感了那种庸庸碌碌的作战手法，希望出奇兵获得市场的成功。客户愿意听到“炒作”，不愿意听到像“传播服务”这样代表平庸的字眼，而这，正是最有责任心的咨询顾问应该坚持的原则。后来，我也开始说起“炒作”这两个字，并且自觉地用这两个字来拉近和客户的关系。
　　
大创意

在我曾经工作过的奥美广告公司，有一个广为传颂的理想，叫做：大创意。大创意无需过多解释，从字面理解就是这个创意要足够“大”。在我看来，一个足够触动大众、像一枚钢钉一样能够击穿人们的心脏和大脑的大创意，是一切炒作的根基和灵魂。即使后来开始运营自己的公司，我也一直将获得大创意作为团队工作的第一目标。
怎样才知道一个创意够不够“大创意”的标准呢？如果时间不是很紧迫，我会听听这个创意，然后说：“好，让我再想想。”然后，我会等几天的时间。之后某一天，我会突然对那个提出创意的人说：“你上次给我讲了哪几个想法呢？”不出所料，几天下来，各项繁忙的工作已经让人疲惫不堪了。听到我突然这样问，通常一个人的反应会是“啊，啊，让我想想！”或者赶紧去翻自己的电脑和笔记本上的记录。这时候，我会说“不用翻了”。
是啊，一个连自己都记不住的创意怎么能让别人记住呢？就算工作再忙，过去再久的时间，你也应该能记住一个伟大的创意，何况还是自己提出的创意。当然，很偶尔地，你也会在第一时间听到这个创意被丝毫不差地复述出来，这就是大创意的第一条标准。
还有一个标准，那就是大创意无需解释，应该一目了然。
我非常反感“卖创意”这个说法。好的创意绝不需要解释，更不需要去卖，那应该是但凡有点基本的市场感觉的人，听到后都能立刻兴奋得跳起来的想法。提出想法的人需要做的仅仅就是把这个想法的主要环节讲清楚，无需营造气氛，无需明喻暗喻，无需铺垫，无需总结，讲出来就好。
最精彩的创意更应该只需要说出一句话就好。这里的道理是：讲述的过程越简单，就能确保未来有越多的人可以听得懂你的想法，并且在最短的时间内接受你的想法。但是，这对多数创意都是非常不现实的。所以，如果客户给我们5分钟，那应该是非常仁慈的了，因为普通大众根本不可能给我们5分钟。
WWF（世界自然基金会）曾经针对碳排放问题做过一个活动。他们在夏天请冰雕艺术家来到城市中心的广场上，在太阳还不是很热的时候将一大块冰雕成一个北极熊，就像一件伟大的艺术品。随着正午接近，北极熊最终慢慢融化成一摊水。记者全程记录下了这段起初让人兴奋、最终让人遗憾甚至难过的过程。这是一个伟大的创意，无需过多解释，而且在第一时间就可以让听众同样感到兴奋、遗憾和难过。
　　
炒作的四个条件

仅仅有好创意，可能对于炒作来说也不够。正如我刚才说的WWF组织的冰雕北极熊活动，知道的人恐怕也只有一小圈业内人士。但是，关灯一小时活动却在全世界产生了巨大影响。毫无疑问，这两个活动的创意本身都很棒，但是为什么一个的影响力比另一个大很多呢？
　　
1. 抓住媒体兴趣点
很多人会说，关灯一小时的成功是因为这个活动和世界著名建筑都结合到了一起。这是一个重要的原因，而且正因为如此大大提升了活动的传播量，媒体都更愿意报道那些有名气的、有视觉效果的内容，所以，炒作的第一个条件就是找到媒体的兴趣点，将这些点放大到极致。比如，和有名气的东西绑定，这也促使很多人都拿明星作为炒作的引子，千方百计搭上关系，而关灯一小时也将明星、著名地标建筑等等用到了极致。

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