解读4P之：4P与品牌

2011-11-9 16:22| 查看: 329505| 评论: 0|原作者: 金焕民

摘要: 那么多曾经的中国知名品牌并没有走到今天，原因很多，但直接原因都与4P有关。

即使是仍然在中国市场上呼风唤雨的国际知名品牌，由于其4P出现这样或者那样的问题，其地位已经远不如曾经。比如摩托罗拉，在中国市场上曾经达到垄断地位，今天却仅仅是若干表现不错的企业之一，而且不再是表现最好的。
是其品牌出现了什么问题吗？显然不是。
同样是家电企业。那么多曾经的中国知名品牌并没有走到今天。今天的家电巨头，反倒是曾经的非知名企业或者半路杀出的“程咬金”似的企业。尽管原因很多，但直接的原因，都与4P有关。
4P更多地被视为战术。原因无非是人们忽略了战略最终必须通过战术发挥出来。

4P对品牌的支撑作用
人们更多地看到了品牌对于4P的影响，往往忽略4P对于品牌的支撑甚至决定作用。
1.产品。产品对于品牌，是最直接的支撑。不可能是因为有品牌，所以产品优秀，恰恰相反，是因为产品优秀才有了品牌。美国的汽车品牌曾经无与伦比，今天的衰败最直接的证据是产品与德国、日本相比，不够争气。
2.价格。价格表面看是品牌的产物，但在实践中，则恰恰因为企业具有了价格推广能力，才使得企业获得了品牌称号。同样知名的品牌所以价格相关很大，原因并非品牌本身，而是企业塑造价格的能力不一样，因素在人不在物。品牌只能将企业归类，而在相应的层次里，关键仍然在于企业现实的作为，比如产品品质与创新能力，市场营销能力等。
3.渠道。渠道是品牌的根基。做市场就是利用产品做渠道。产品、价格、渠道是4P中最稳固的组合，而促销正是为了确立和强化它们的组合。
多数人认为企业做营销最终得到的是品牌，我则认为最终得到的是渠道。渠道出了问题，比产品出了问题，要命得多。尤其是有形产品，权力正在向商业流通领域转移，各类现代渠道以其更贴近顾客，拥有更多的话语权。现代渠道，品牌的地位本来就弱化，更不用说它们还在强势地推广自己的品牌。
4.促销。4P所以被战术化，祸首是“促销”。
我们对促销的理解往往狭义化，过多地使用了“销售促进”。不管是翻译问题还是传播问题，我们把对产品、价格和渠道的推广，过多地集中在对顾客的“促销”。
也许遍观全球，没有哪个国家的企业能够比中国企业更重视促销，更善于促销。
同时，由于商业伦理的普遍缺失，即使是那些注重推广（综合运用广告、公关、人员推销、销售促进和直接营销）的企业，也跳不出狭隘的思维。
恶俗广告和变味的公关也不说了，历届“标王”今何在？为什么如此强势的媒体，成了企业前仆后继的打斗场所？
促销本来是4P中最灵活、最灵气的部分，但在许多企业那里，却成为最随意、最庸俗部分。假如产品、价格和渠道是品牌建设的硬件的话，那么，促销则是软件。结论是：中国企业的“硬件”有问题，“软件”问题更突出。
（编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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